Dựa vào lý thuyết nhận dạng xã hội cho thấy khi khách hàng nhận dạng được với thương hiệu thì họ sẵn sàng mua lặp lại (Tuške và cộng sự, 2013); và trung thành với thương hiệu (Bhattacharya và Sen, 2003; Marin và cộng sự, 2009).
Khách hàng có nhiều nhu cầu khác nhau và mong muốn thúc đẩy mô hình hành vi tiêu dùng của họ. Một trong những nhu cầu tiêu dùng quan trọng là việc tự thể hiện bản thân và nâng cao hình ảnh bản thân. Tại thời điểm mua thương hiệu, họ truyền đạt một hình ảnh cụ thể hoặc vai trò xã hội. Họ có khuynh hướng nhận dạng bản thân mình với những thương hiệu có hình ảnh uy tín, bởi vì nó làm tăng lòng tự trọng của họ và sự cần thiết phải thuộc vào nhóm (Tajfel và Turner, 1985). Khách hàng chuyển sang thương hiệu khác với mục đích tăng cường sự nhận dạng (Lam và cộng sự, 2010). Hay nói cách khác, nhận dạng thương hiệu sẽ khiến khách hàng cảm thấy gắn bó, phù hợp với thương hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu trở nên hiếm hoi hơn.
Các thương hiệu có tín hiệu bên ngoài mà khách hàng có thể suy ra chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Việc thể hiện thương hiệu cho phép khách hàng tương tác và thiết lập mối quan hệ với thương hiệu (Fournier, 1998). Nghiên cứu của Lam và cộng sự (2010) chỉ ra rằng nhận dạng thương hiệu xác định khả năng tồn tại của các mối quan hệ thương hiệu – khách hàng tức là xem xét khả năng khách hàng có quan hệ với thương hiệu. Điều này biểu thị vai trò tiền đề của nhận dạng thương hiệu đối với chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (He và cộng sự, 2012; Lin và cộng sự, 2013; Kieu, 2016).
Dimitriadis và Papista (2011) lưu ý rằng rất ít học giả chứng minh tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng. Họ cho rằng nhận dạng thương hiệu tương tự khái niệm sự tương đồng (self-congruity) hoặc tự kết nối (self-connection). Thật vậy, các cuộc khảo sát của Kressmann và cộng sự (2006) và Huber và cộng sự (2010), đã chứng minh rằng sự tự tương đồng có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ thương hiệu khách hàng.