Dựa vào lý thuyết nhận dạng xã hội cho thấy lúc khách hàng nhận dạng được với thương hiệu thì họ sẵn sàng tìm lặp lại (Tuške và cùng sự, 2013); và trung thành với thương hiệu (Bhattacharya và Sen, 2003; Marin và cùng sự, 2009).
Khách hàng với nhiều nhu cầu khác nhau và mong muốn xúc tiến mô phỏng hành vi tiêu tiêu dùng của họ. Một trong những nhu hố xí tiêu dùng quan yếu là việc tự thể hiện bản thân và tăng hình ảnh bản thân. Tại thời khắc tìm thương hiệu, họ truyền đạt một hình ảnh cụ thể hoặc vai trò xã hội. Họ với thiên hướng nhận dạng bản thân mình với những thương hiệu với hình ảnh uy tín, bởi vì nó làm tăng lòng tự trọng của họ và sự cần thiết phải thuộc vào nhóm (Tajfel và Turner, 1985). Khách hàng chuyển sang thương hiệu khác với mục đích tăng cường sự nhận dạng (Lam và cùng sự, 2010). Hay nói cách khác, nhận dạng thương hiệu sẽ làm khách hàng cảm thấy gắn bó, thích hợp với thương hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu trở nên hiếm hoi hơn.
Những thương hiệu với tín hiệu bên ngoài mà khách hàng với thể suy ra chất lượng sản phẩm, nhà sản xuất. Việc thể hiện thương hiệu cho phép khách hàng tương tác và thiết lập mối quan hệ với thương hiệu (Fournier, 1998). Nghiên cứu của Lam và cùng sự (2010) chỉ ra rằng nhận dạng thương hiệu xác định khả năng tồn tại của những mối quan hệ thương hiệu – khách hàng tức là xem xét khả năng khách hàng với quan hệ với thương hiệu. Điều này biểu thị vai trò tiền đề của nhận dạng thương hiệu đối với chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (He và cùng sự, 2012; Lin và cùng sự, 2013; Kieu, 2016).
Dimitriadis và Papista (2011) lưu ý rằng rất ít học giả chứng minh tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng. Họ cho rằng nhận dạng thương hiệu tương tự khái niệm sự tương đồng (self-congruity) hoặc tự kết nối (self-connection). Thật vậy, những cuộc khảo sát của Kressmann và cùng sự (2006) và Huber và cùng sự (2010), đã chứng minh rằng sự tự tương đồng với tác động tích cực tới mối quan hệ thương hiệu khách hàng.
