Lý thuyết qui kết

Vận dụng thuyết qui kết để giải thích cho các mối quan hệ liên quan đến hành vi tiêu dùng/tẩy chay có các tác giả Ang và cộng sự. (2004); Leong và cộng sự. (2008); Mrad và cộng sự. (2014).

Heider (1958) giới thiệu lần đầu tiên thuật ngữ qui kết (attribution) trong tác phẩm “tâm lý học của mối quan hệ giữa các cá nhân” (the psychology of interpersonal relations). Ông được nhiều nhà tâm lý học xã hội và tâm lý học xem là người sáng lập/cha đẻ của thuyết qui kết ví dụ như (Kelley, 1973; Mizerski và cộng sự., 1979; Folkes, 1988; Kalat, 2008; Aronson và cộng sự., 2013). Heider (1958) đã phân biệt hai nguyên nhân của hành vi: qui kết bên trong (internal attribution) và qui kết bên ngoài (external attribution). Qui kết bên trong là những giải thích căn cứ trên những đặc tính cá nhân, ví dụ, thái độ, tính cách, khả năng còn qui kết bên ngoài là những giải thích dựa trên tình huống (situation) gồm những sự kiện/biến cố có thể sẽ ảnh hưởng đến hầu hết mọi người.

Đến năm 1958, Weiner đã hoàn thiện hơn thuyết quy kết thông qua những lập luận về nguyên nhân của biến cố, cảm xúc và hành vi tương ứng. Weiner (1985) cho rằng con người bắt đầu một tìm kiếm mang tính nhận thức cho một sự giải thích về hành vi của một đối tượng khi đối tượng đó phải đối mặt với những hành vi không mong đợi, những hậu quả không mong muốn và/hoặc những biến cố quan trọng. Weiner (1985) hoàn chỉnh thuyết qui kết với đề xuất rằng sự qui kết có ba hướng: (1) vị trí (bên trong/bên ngoài), (2) khả năng kiểm soát và (3) tính ổn định của nguyên nhân và kết quả.

Thuyết qui kết được các tác giả như Folkes (1984; 1988); Mizerski và cộng sự. (1979); Weiner (2000) giải thích và vận dụng vào lĩnh vực hành vi tiêu dùng. Folkes (1984) cho rằng người tiêu dùng sẽ phản ứng khác nhau khi họ mua phải sản phẩm lỗi, phản ứng của họ phụ thuộc vào mức độ và cách thức họ giải thích nguyên nhân gây ra sản phẩm lỗi đó. Ví dụ, một người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào nếu họ mua một chai nước ngọt và phát hiện chai nước ngọt có dị vật. Theo Folkes, người tiêu dùng sẽ (1) phản ứng tức giận

(2) người tiêu dùng đòi bồi thường, xin lỗi và (3) không phản ứng gì cả. Ba phản ứng này sẽ phụ thuộc vào cách thức mà người tiêu dùng qui kết nguyên nhân vì sao chai nước ngọt có vật khác thường trong chai.

Weiner (2000) đề xuất hai nguyên lý cơ bản khi vận dụng thuyết qui kết vào lĩnh vực tâm lý người tiêu dùng. Ông cho rằng khi một hậu quả tiêu cực (biến cố) xảy ra, thứ nhất nó sẽ dẫn đến trạng thái cảm xúc tiêu cực nói chung, hoặc thứ hai người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến nguyên nhân, sau đó đưa ra nguyên nhân và phân loại tính chất nguyên nhân. Nếu nguyên nhân mang tính ổn định, họ sẽ ở trong những trạng thái cảm xúc mong đợi (vd., hy vọng, sợ hãi) và những trạng thái cảm xúc này sẽ ảnh hưởng đến hành vi cuối cùng của họ. Nếu nguyên nhân mang tính kiểm soát, họ sẽ qui trách nhiệm cá nhân và cảm xúc lúc này của họ sẽ là sự tức giận, cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi cuối cùng của họ.

Vận dụng thuyết qui kết của Weiner để giải thích cho các mối quan hệ liên quan đến hành vi tẩy chay có các tác giả Ang và cộng sự. (2004); Leong và cộng sự. (2008); Mrad và cộng sự. (2014). Nhóm Ang và nhóm Leong dựa trên thuyết qui kết để sắp xếp tách nhóm các biến cố. Ang và cộng sự. (2004) phân loại “sự ác cảm” thành bốn nhóm đặt tên là “ác cảm mang tính ổn định” (stable animosity), “ác cảm theo tình huống” (situational animosity), “ác cảm mang tính cá nhân” (personal animosity) và “ác cảm mang tính quốc gia” (national animosity). Trong đó “ác cảm dựa trên sự ổn định” đề cập đến cảm xúc tiêu cực xuất phát từ bối cảnh lịch sử ví dụ như kinh tế hay quân sự giữa các quốc gia; “ác cảm theo tình huống” đề cập đến cảm xúc tiêu cực liên quan đến một tình huống cụ thể vừa xảy ra. Ví dụ, cuộc khủng hoảng kinh tế Châu Á được người dân các quốc gia như Thái Lan, Indonesia, Malaixia và Singapore đổ lỗi cho các quốc gia như Nhật, Hàn Quốc, Mỹ và người dân các quốc gia Châu Á này tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ các quốc gia gây ra khủng hoảng kinh tế. Ang và cộng sự. (2004) xem “ác cảm mang tính cá nhân” là ác cảm ở cấp vi mô, người tiêu dùng thể hiện thái độ ác cảm này qua những biểu hiện như sự bức xúc cá nhân vì mất việc làm, cắt giảm chi tiêu cho cuộc sống. Trong khi đó, “ác cảm mang tính quốc gia” là ác cảm vĩ mô, “người tiêu dùng thể hiện sự ác cảm của họ về sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế lên quá trình phát triển kinh tế của một quốc gia” (Ang và cộng sự. 2004, trang 192).

Có thể đánh giá sự phân loại biến cố của nhóm Ang và cộng sự. (2004) khá phức tạp và rắc rối hơn nhiều so với quan điểm lý thuyết của Weiner. Có lẽ vì lý do này mà sau đó Leong và cộng sự.

Chia sẻ bài này với bạn bè

Bình luận