Sở hữu những loại quyết định như sau:

//Ra quyết định theo thói quen:

Những quyết định theo thói quen xảy ra lúc khách hàng ít quan tâm tới việc sắm sắm và kết quả là lặp lại hành vi sắm sắm trước đó.

Ví du: Khách hàng đã từng sắm và sẽ vẫn sắm mì gói Vifon lúc tới siêu thị. Tại siêu thị, khách hàng sẽ xem lướt những kệ hàng sở hữu bày những loại mì gói và rồi chọn nhãn hiệu Vifon mà ko xem xét những nhãn hiệu thay thế, giá cả của nó hoặc những yếu tố liên quan khác.

Ra quyết định theo thói quen cũng sở hữu thể chuyển thành 2 loại quyết định sau:

Ví du: Khách hàng trung thành với sản phẩm bột giặt Omo sở hữu độ quan tâm cao tới mùi hương và giặt trắng, tương tự họ sẽ sắm nó mà ko cần cân nhắc thêm, mặc dù trên thị trường sở hữu rất nhiều bột giặt nhãn hiệu khác sở hữu cùng tính năng tương tự.

trên, một khách hàng khác sở hữu thể tin rằng tất cả những loại bột giặt thì như nhau và việc sắm loại nào ko quan yếu lắm. Một đối thủ khó khăn sở hữu thể chinh phục lọai khách hàng này thuận tiện.

//Ra quyết định giới hạn:

Ở hình thức đơn thuần nhất việc ra quyết định giới hạn rất giống với ra quyết định theo thói quen. Tuy nhiên, lúc khách hàng sở hữu sự quan tâm tới sản phẩm và tìm một vài thông tin liên quan thì đó chính là việc ra quyết định giới hạn.

Ra quyết định giới hạn cũng xảy ra để phục vụ một số nhu cầu thuộc về xúc cảm hoặc thuộc về môi trường. Chẳng hạn khách hàng sở hữu thể quyết định sắm một loại sản phẩm mới bởi vì anh ta đã chán với

những chiếc đang sử dụng.

Ví du: Tại siêu thị, khách hàng sở hữu thể chú ý tới những bảng quảng cáo về bánh snack hiệu Kinh Đô và quyết định lấy 2 gói.

//Ra quyết định mở rộng:

Lúc sắm sắm những sản phẩm sở hữu trị giá cao hoặc sở hữu tầm quan

trọng lúc sử dụng thì khách hàng thường tìm kiếm thông tin một cách khá kỹ lưỡng và rất chú ý tới việc sắm sắm.

Ví du: Những sản phẩm như xe tương đối, nhà và máy tính tư nhân thì thường được sắm như là kết quả của việc ra quyết định mở rộng.

Lúc khách hàng nhìn thấy nhu cầu, họ sở hữu thể sẽ sử dụng những thông

tin liên quan từ trí tưởng, thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu ko sở hữu được những thông tin bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan tới việc khắc phục vấn đề. Quá trình này được gọi là sự tìm kiếm thông tin bên ngoài.

Ví du: Một người bị nhức đầu thì sở hữu thể nhớ ra là Panadol sở hữu thể giúp họ làm giảm cơn nhức đầu. Sau đó anh ta sở hữu thể sắm Panadol ở một hiệu thuốc mà ko cần tìm kiếm thêm thông tin hay phải thẩm định những chọn lựa. Tuy nhiên trong trường hợp khách hàng ko thể nhớ bất kỳ nhãn hiệu thuốc nhức đầu nào thì họ sẽ hỏi thầy thuốc, người bán thuốc hoặc hỏi người thân để sở hữu thông tin lúc đi sắm thuốc.

Mục tiêu của cả việc tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài là nhằm xác định những tiêu chuẩn thẩm định thích hợp. Những tiêu chuẩn thẩm định chính là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm.

Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng

Ví du: Giả sử bạn quyết định sắm một chiếc tivi mới. Bạn sẽ ko sắm ngay mà trước tiên bạn sẽ xác định những là mình cần gì ở một chiếc tivi: kích cỡ, nhãn hiệu… Sau đó, bạn sẽ cố nhớ lại những thông tin mà bạn đã từng biết về một chiếc tivi: đây là quá trình tìm kiếm thông tin bên trong. Nếu bạn chỉ sở hữu ít kinh nghiệm về sản phẩm này, bạn sẽ phải tìm kiếm thêm thông tin ở bên ngoài. Bạn sở hữu thể làm điều này bằng cách hỏi bạn bè, đọc sách báo, tạp chí, nói chuyện với người bán hàng, rà soát những nhãn hiệu tivi khác nhau trên Web hoặc ghé qua những shop điện máy để kiểm định những nhãn hiệu…

//Những giải pháp thích hợp:

Bạn sẽ tìm kiếm những giải pháp thích hợp sau lúc sở hữu được những thông tin cần thiết. Trong trường hợp này là những nhãn hiệu hoặc những shop.

* Lưu ý: Những nhà tiếp thị phải tập trung vào việc làm cho khách hàng phải nhớ tới nhãn hiệu lúc sở hữu nhu cầu và xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó lúc sắm sắm.

Ví du: Khách hàng lúc sắm một chiếc tivi họ sẽ biết tới và lựa chọn những nhãn hiệu theo cách thức như sau:

-I- Nhóm được biết tới: Sony, Samsung, Sharp, Panasonic, JVC,LG, TCL.

-I- Nhóm ưa thích: Sony và Samsung.

-I- Nhóm ko quan tâm: chỉ sở hữu Panasonic.

//Những đặc điểm của giải pháp:

Để lựa chọn giữa những nhãn hiệu trong nhóm ưa thích, khách hàng sử dụng những tiêu chuẩn thẩm định liên quan để so sánh chúng. Điều này đòi hỏi khách hàng phải thu thập những thông tin (bên trong và bên ngoài) liên quan cho từng nhãn hiệu theo những tiêu chuẩn thẩm định.

Ví du: Tiếp theo VD trên, khách hàng sở hữu thể thu thập những thông tin về giá cả, kích thước màn hình, bảo hành, bộ nhớ chương trình của từng nhãn hiệu (trong nhóm ưa thích) mà người đó quan tâm.

Trong nhiều trường hợp, quá trình quyết định sắm sắm của khách hàng bị tác động mạnh bởi tình cảm và xúc cảm.

//Những nguồn thông tin được tìm kiếm:

Sở hữu 5 nguồn thông tin chính:

Ví du: Khách hàng thường hay tìm kiếm thông tin về dịch vu y khoa và dịch vu pháp lý qua bạn bè và người thân.

Ví du: Một nguồn thông tin độc lập chẳng hạn như Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu sử dụng của Thành thị trấn Hồ Chí Minh.

Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên ngoài ngay trước lúc sắm hàng và mặt hàng càng quan yếu thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao.

Ví du: Một nghiên cứu hành vi sắm sắm ở Úc đối với mặt hàng điện gia dung cho thấy lúc sắm sắm, khách hàng điện thoại hoặc viếng thăm trung bình khoảng 2.6 shop trước lúc sắm hàng và khoảng 45% điện thoại hoặc viếng thăm 3 hoặc nhiều hơn 3 shop.

Hầu hết việc sắm sắm của khách hàng là kết quả của việc ra quyết định sở hữu giới hạn hay theo thói quen, do đó họ thường ko tìm kiếm hoặc tìm kiếm rất ít những thông tin bên ngoài trước lúc sắm sắm. Điều này là rất đúng cho những loại hàng hóa thiết yếu sở hữu giá cả tương đối thấp, chẳng hạn những loại thức uống nhẹ, đồ hộp và bột giặt…

Đối với những sản phẩm nhà sản xuất quan yếu như tư vấn pháp lý, nhà và xe tương đối. khách hàng sẽ cần yếu một lượng đáng kể thông tin trực tiếp từ bên ngoài trước lúc sắm sắm.

Web tạo cho khách hàng khả năng tiếp cận nhiều thông tin khác nhau trước lúc quyết định lựa chọn sắm hàng.

Sở hữu 4 nhân tố cơ bản tác động tới việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:

trường sẽ tác động tới số lượng những shop mà khách hàng sẽ ghé qua trước lúc sắm hàng, khoảng cách sắp nhau của những shop sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài.

Ví du: Những loại quần áo thời trang cao cấp thường đi kèm với rủi ro cao, do đó khách hold phải tìm kiếm thông tin nhiều hơn trước lúc sắm sắm.

– Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống sở hữu thể sở hữu một tác động quan yếu tới hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời kì sẽ là yếu tố tình huống quan yếu nhất tác động tới hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng.

Ví du: Lúc khách hàng ở trong 1 shop đông đúc thì sẽ hạn chế việc tìm kiếm thông tin. Hoặc người sắm sắm đang ở trong tình trạng ko được khoẻ thì cũng sẽ giảm việc tìm kiếm thông tin.

Bảng 2.2

Những chiến lược advertising and marketing dựa trên những kiểu mẫu tìm kiếm thông tin

Lúc họach định chiến lược advertising and marketing, nhà tiếp thị phải tìm hiểu việc tìm kiếm thông tin trước lúc sắm hàng của khách hàng mục tiêu.

Ví du: Unif – một doanh nghiệp chuyên sản xuất thực phẩm và nước giải khát đã thực hiện một chiến lược duy trì bằng cách tập trung vào hoàn thiện sản phẩm để khẳng định với khách hàng của họ rằng những sản phẩm của họ luôn sở hữu chất lượng tốt hơn những sản phẩm khác trên thị trường.

Ví du: Mì Vua bếp quảng cáo dựa trên chiến lược phá vỡ. Việc sử dung hình ảnh “Jan can cook dinner” gây chú ý trong những quảng cáo của sản phẩm này, với thông tin là sản phẩm tuy lần trước hết xuất hiện nhưng rất ngon với hương vị độc đáo đã tạo cho khách hàng sự thèm muốn sử dụng thử sản phẩm.

Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm tới sản phẩm của đối thủ khó khăn. Nhà tiếp thị cần sử dụng những phương tiện truyền thông địa phương kết hợp với những vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao tị nạnh… Coupon cũng sở hữu thể mang lại hiệu quả. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí sở hữu thể được sử dụng bổ sung vào những chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động tới khách hàng mạnh hơn.

Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm quảng bá nhãn hiệu tới những khách hàng mục tiêu. Bước trước hết là định vị mạnh những tính chất được cho là quan yếu đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là thông tin phải được cung ứng ở tất cả những

nguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán bằng hoả hồng chẳng hạn. Những nhà sản xuất nổi tiếng lò microwave (Panasonic, Sharp.), máy tính tư nhân (Apple, IBM.) và những thiết bị video cassette (Sanyo, Sharp.) đều sử dụng những chiến lược này.

Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy nhiên, kế bên những hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng những chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi.

Originally posted 2019-01-07 05:44:24.