Vai trò của “Đánh giá sản phẩm” trong mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay”

Lúc xem xét mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu tiêu dùng” và “sẵn lòng tẩy chay” sản phẩm với xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm, “thẩm định sản phẩm” thường được xem xét dưới vai trò trung gian.

Với hai nhóm tác giả với quan niệm xung đột nhau; một nhóm cho rằng “sự ác cảm của người tiêu tiêu dùng” độc lập hoàn toàn với “thẩm định sản phẩm”; nhóm trái lại cho rằng “sự ác cảm của người tiêu tiêu dùng” với mối quan hệ nghịch chiều với “thẩm định sản phẩm”. Điều này với tức là sự ác cảm của người tiêu tiêu dùng đối với một quốc gia X càng cao thì họ thẩm định chất lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia X càng thấp.

Kết quả kiểm định cho thấy nhiều nghiên cứu ủng hộ cho sự độc lập của hai khái niệm này vd., (Klein và cùng sự., 1998; Klein, 2002; Russell và Russell, 2006; Nakos và Hajidimitriou, 2007; Rose và cùng sự., 2009; Maher và Mady, 2010; Lee và Lee, 2013). Nhiều nghiên cứu khác với kết quả ủng hộ cho mối quan hệ nghịch chiều giữa “sự ác cảm của người tiêu tiêu dùng” và “thẩm định sản phẩm” với xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm vd., (Ettenson và Klein, 2005; Shoham và cùng sự., 2006; Leong và cùng sự., 2008; Ishii, 2009; Rose và cùng sự., 2009; Huang và cùng sự., 2010; Hoffmann và cùng sự., 2011; Tian và Pasadeos, 2012; Eren 2013). Sự tranh chấp giữa những kết quả kiểm định cho thấy cần phải xem xét vấn đề này dưới nhiều lăng kính khác nhau.

Harmeling và cùng sự. (2015) nhận định với thể việc gom chung hai thành phần “nhận thức” và “xúc cảm” là nguyên nhân chính dẫn tới vấn đề này từ đó nhóm tác giả tách riêng thành phần nhận thức và xúc cảm đồng thời tách thành phần “xúc cảm” thành hai nhóm; nhóm “những xúc cảm đấu tranh” và “những xúc cảm né tránh”. Những người tiêu tiêu dùng với “những xúc cảm đấu tranh” là những người tiêu tiêu dùng với xúc cảm giận dữ, tức giận với biến cố một quốc gia gây ra và xúc cảm này hướng dẫn tới hành vi từ chối tìm hàng của quốc gia đó mà ko liên quan gì tới việc thẩm định chất lượng sản phẩm từ quốc gia bị ác cảm theo hướng tiêu cực.

Harmeling và cùng sự. (2015) cho rằng chỉ với nhóm “những xúc cảm né tránh” sẽ vừa lảng tránh sản phẩm (từ quốc gia bị ác cảm) vừa thẩm định trị giá hàng hóa sản xuất từ quốc gia đó giảm đi. Suy luận từ thuyết bất hòa nhận thức của Festinger (1957); nhóm Harmeling cho rằng trong quá trình người tiêu tiêu dùng tiếp nhận và phản ứng với những biến cố, sự bất hòa nhận thức giữa lảng tránh sản phẩm và thẩm định chất lượng sản phẩm sẽ xảy ra, lý do là “xúc cảm né tránh” làm gia tăng độ nhiễu của thông tin mà người tiêu tiêu dùng nhận được. Điều này dẫn tới kết quả là người tiêu tiêu dùng sẽ thẩm định chất lượng sản phẩm giảm đi để điều chỉnh hành vi của họ. Nhóm Harmeling ko tiêu dùng biến phụ thuộc là “sự sẵn lòng tẩy chay” như những tác giả khác mà sử dụng biến “truyền mồm tiêu cực” (unfavorable phrase of mouth)14 và “lảng tránh sản phẩm” (product avoidance). Thật ra, lảng tránh sản phẩm chỉ là tên gọi khác vì nội dung chính của khái niệm này được nhóm Harmeling sử dụng lại với điều chỉnh từ thang đo “sự sẵn lòng tẩy chay” trước đó của Klein và cùng sự. (1998). Kết quả nghiên cứu cho thấy những giả thuyết đề xuất được chấp nhận, ko với mối quan hệ giữa “xúc cảm đấu tranh” (tức giận) và “thẩm định sản phẩm”. Tuy nhiên, còn với sự tranh chấp đối với mối quan hệ giữa “thẩm định mang tính ác cảm về chiến tranh” và “lảng tránh sản phẩm” đối với kết quả kiểm định từ hai thị trường TQ và Mỹ.

Từ kết quả và phương pháp tiếp cận nghiên cứu của Harmeling và cùng sự. (2015) cũng như những nghiên cứu trước đó, tác giả luận án rút ra một số nhận xét:

Thứ nhất, những nhóm tác giả trước lúc tiếp cận khái niệm “sự ác cảm của người tiêu tiêu dùng” đã đứng trên hai hệ nhận thức luận trong tâm lý học với hai giả thiết khác nhau đã từng dẫn tới tranh luận to trong nghiên cứu liên quan tới lý thuyết xúc cảm. Nhóm Harmeling và cùng sự. (2015) đứng trên nền tảng lý thuyết “thẩm định nhận thức của xúc cảm” do Lazarus, (1982, 1984, 1991) khởi xướng với giả thiết “phản ứng xúc cảm chỉ xuất hiện sau lúc quá trình thẩm định nhận thức xảy ra” (Houwer và Hermans 2010, trang 38). Trái lại, những tác giả khác như Klein và cùng sự. (1998); Klein, (2002); Russell và Russell,

(2006), Shoham và cùng sự. (2006); Nakos và Hajidimitriou, (2007); Rose và cùng sự. (2009); Maher và Mady, (2010); Tian và Pasadeos, (2012); Lee và Lee, (2013) đứng trên lý thuyết xúc cảm của Zajonc, (1980, 1984) với giả thiết sự xuất hiện của xúc cảm ko cần tới sự thẩm định của nhận thức; phản ứng xúc cảm ko nhất thiết phải phụ thuộc vào nhận thức. Điều này với tức là xúc cảm và nhận thức ko nhất thiết phải tách rời nhau. Cách tiếp cận của những nhóm tác giả vừa nêu đã đem lại những kết quả nghiên cứu khác nhau, ko nhất quán qua những thị trường và bối cảnh khác nhau. Cách tiếp cận của Harmeling và cùng sự. (2015) gợi mở một hướng nghiên cứu mới hơn với thể giảng giải tốt hơn cho những mối quan hệ giữa những biến. Nhưng chưa người nào với thể khẳng định điều này nếu ko với kết quả kiểm chứng vì vậy hướng nghiên cứu trong tương lai nên tiếp tục kiểm định. Luận án này đề xuất mô phỏng nghiên cứu dựa trên nền tảng mà Harmeling và cùng sự. (2015) đã  xây dựng.

Thứ hai, nghiên cứu của Harmeling và cùng sự. (2015) gợi mở một số “khoảng trống” đó là: nghiên cứu của nhóm chỉ dựa trên hai biến cố xung đột (quân sự, chính trị) ở TQ và Mỹ đối với Nhật, Nga tạo nên “thẩm định mang tính ác cảm” của người dân TQ, Mỹ đối với hai quốc gia Nhật và Nga. Sự khác biệt về văn hóa giữa tất cả quốc gia và những bối cảnh khác nhau với thể dẫn tới sự thẩm định khác nhau và điều này với thể dẫn tới những phản ứng xúc cảm khác nhau. Nhóm Harmeling và cùng sự. (2015) đề xuất rằng yếu tố chủ nghĩa tư nhân/tập thể trong nhóm những thiên hướng văn hóa sẽ phản ứng khác nhau với những biến cố và với những trạng thái xúc cảm ví dụ như những người tiêu tiêu dùng với chủ nghĩa tư nhân cao sẽ với “xúc cảm phản kháng” cao trong lúc những người tiêu tiêu dùng với thiên hướng chủ nghĩa tập thể sẽ với thiên hướng thiên về “xúc cảm lảng tránh”. Với tức là với sự khác biệt trong nhận thức và hành vi của những người theo thiên hướng chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa tư nhân.

Thứ ba, nghiên cứu của nhóm Harmeling chỉ tập trung vào biến cố quân sự, chính trị. Lúc xem xét bối cảnh thực tiễn ở Việt Nam, nghiên cứu này nhận thấy ko chỉ quân sự, chính trị mà còn nhiều biến cố liên quan khác ví dụ như lịch sử, ngoại giao, văn hóa, kinh tế cũng với thể là những nguyên nhân dẫn tới “thẩm định mang tính ác cảm” khác nhau, và với thể những phản ứng xúc cảm cũng sẽ khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu khám phá theo những chủ đề liên quan tới lịch sử, ngoại giao, văn hóa, kinh tế là hướng tiếp cận kỳ vọng mang lại nhiều đề xuất mới cho mô phỏng nghiên cứu của luận án.

Thứ tư, nhóm Harmeling tập trung xem xét hai phản ứng xúc cảm của người tiêu tiêu dùng. Những tác giả đề xuất nên xem xét những trạng thái xúc cảm khác. Nghiên cứu khám phá với thể sẽ bổ sung thêm những biến xúc cảm vào mô phỏng ví dụ như khinh ghét, buồn. Những tác giả sử dụng thuyết “bất hòa nhận thức” để giảng giải cho mối quan hệ giữa “xúc cảm né tránh” và “thẩm định sản phẩm” của người tiêu tiêu dùng. Điều này thích hợp với bối cảnh ở TQ và Mỹ, đây là hai thị trường với nhiều nguồn phân phối hàng hóa phổ biến, người tiêu tiêu dùng ko ở trong tình trạng khan hiếm hàng hóa. Xét sang bối cảnh Việt Nam, với thể người tiêu tiêu dùng rất muốn “tẩy chay hàng hóa” TQ vì một số lý do nào đó, tuy nhiên với thể vì hàng hóa trong nước khan hiếm, hàng TQ giá rẻ hơn vì vậy mà người tiêu tiêu dùng sẽ cân nhắc lại hành vi tẩy chay nếu như họ thẩm định hàng hóa đó thích hợp với nhu cầu cần thiết của họ với mức giá thích hợp với khả năng chi trả của họ. Suy diễn này cho thấy một sự bất hòa về nhận thức lợi ích với thể sẽ xảy ra lúc người tiêu tiêu dùng ra quyết định tìm sản phẩm nào đó với xuất xứ từ TQ và nếu tương tự liệu người tiêu tiêu dùng với sẵn sàng quên đi nhu cầu của bản thân họ để tham gia vào tẩy chay hàng hóa mà họ cần ko? Đây là nghi vấn thú vị cần phải được trả lời thông qua những nghiên cứu tiếp theo.

Rate this post

Bình luận