Shoham và cùng sự. (2006); Harmeling và cùng sự. (2015) đã vận dụng thuyết bất hòa nhận thức để giảng giải cho mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu sử dụng”, “giám định sản phẩm” xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm và “sự sẵn lòng tậu hàng/ tẩy chay”.
Thuyết bất hòa (mang tính) nhận thức của Festinger (1957) đề xuất rằng nếu mỗi con người tồn tại những thái độ ko nhất quán, hoặc thái độ và hành vi ko nhất quán thì mỗi tư nhân sẽ trải qua một sự ko thoải mái, một tình trạng ko dễ chịu. Sự khó chịu này được gọi là “sự bất hòa mang tính nhận thức” (cognitive dissonance). Sự bất hòa là động cơ làm con người phải thay đổi để trở về trạng thái hòa hợp, ko còn tồn tại sự bất hòa. Để đạt trạng thái thăng bằng về tâm lý này mỗi tư nhân phải thay đổi thái độ hoặc thay đổi hành vi.
Bordens và Horowitz (2008) tổng kết sở hữu năm giả thiết quan yếu lúc vận dụng thuyết bất hòa mang tính nhận thức: Thứ nhất, thái độ và hành vi sở hữu thể đứng trong cùng một mối quan hệ nhất quán hoặc bất hòa. Thứ hai, sự ko nhất quán giữa thái độ và hành vi sẽ tạo ra một tình trạng tiêu cực được gọi là bất hòa mang tính nhận thức. Thứ ba, bất hòa mang tính nhận thức mang lại sự ko thoải mái nên con người tìm cách loại trừ sự bất hòa. Thứ tư, sự bất hòa càng to, động cơ loại trừ nó càng mạnh. Cuối cùng, sự bất hòa sở hữu thể được tách loại bằng cách hợp lý hóa sự ko nhất quán hoặc thay đổi thái độ hoặc thay đổi hành vi.
Bởi vì quá trình tậu hàng là một quá trình ra quyết định nên mỗi lần người tiêu sử dụng quyết định tậu một sản phẩm hay nhà sản xuất nào đó họ sẽ trải qua một sự bất hòa về nhận thức. Ví dụ., một người A sở hữu nhu cầu cần tậu một chiếc điện thoại thông minh. Với ngân sách dự kiến, người tiêu sử dụng A phân vân giữa hai lựa chọn (1) chiếc điện thoại Xphone9 của Việt Nam và (2) chiếc Yppo10 của TQ. Cả hai điện thoại đều sở hữu những ưu và nhược điểm riêng. Ưu điểm của Xphone là cấu hình mạnh, là sản phẩm điện thoại sở hữu thương hiệu Việt trước nhất, được trang bị phần mềm diệt virut và sở hữu tính năng bảo mật, nhiều người kêu gọi tậu Xphone để thể hiện lòng yêu nước, động viên doanh nghiệp nội sản xuất. Tuy nhiên, nhược điểm là thương hiệu Xphone chưa tạo được uy tín, tậu Xphone sẽ sở hữu nhiều rủi ro vì hãng sản xuất Xphone chỉ mạnh về sản xuất phần mềm. Ưu điểm của Yppo là giá rẻ, mẫu mã đẹp, được nhiều người tiêu sử dụng đã từng sử dụng giám định cao, cấu hình mạnh tương đương Xphone. Nhưng nhược điểm của Yppo là điện thoại sản xuất ở TQ, nhiều người đang tẩy chay hàng TQ. Người tiêu sử dụng A trong tình huống này đang ở trong tình trạng bất hòa. Nhưng cuối cùng A vẫn phải ra quyết định tậu và giả sử người này chọn Yppo. Thuyết bất hòa mang tính nhận thức cho rằng A đã trở về sự hòa hợp bằng cách loại trừ đi sự bất hòa. Sở hữu lẽ A đã hợp lý hóa sự lựa chọn của mình bằng cách đưa ra lập luận rằng tậu Yppo sẽ tiết kiệm hơn so với Xphone, sở hữu nhiều cách để yêu nước nên ko nhất thiết phải tậu Xphone mới là yêu nước.
Ngoài ra, Aronson và cùng sự. (2013) còn cho rằng trong trường hợp trên, người tiêu sử dụng A sau lúc ra quyết định sẽ tìm cách bóp méo ưu và nhược của sản phẩm được chọn/ ko được chọn để sự bất hòa bị triệt tiêu hoàn toàn. Mục đích của việc làm này là để bản thân người A cảm thấy quyết định tậu của mình là đúng và để cảm thấy hạnh phúc hơn. Liên quan trực tiếp tới hành vi tẩy chay, Shoham và cùng sự. (2006); Harmeling và cùng sự. (2015) đã vận dụng thuyết bất hòa nhận thức để giảng giải cho mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu sử dụng”, “giám định sản phẩm” xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm và “sự sẵn lòng tậu hàng/ tẩy chay”.
Shoham và cùng sự. (2006) nhận định rằng những người tiêu sử dụng cảm nhận sự ác cảm cao đối với tình huống xảy ra (quốc gia gây xung đột) sẽ sở hữu sự sẵn lòng tậu hàng (từ quốc gia này) thấp. Nhưng mặt khác, nhận định của họ về chất lượng hàng hóa của quốc gia gây xung đột càng cao thì họ sẽ sự sẵn lòng tậu hàng cao. Điều này gây ra sự ko nhất quán về nhận thức và để trở về trạng thái hòa hợp, sở hữu thể họ sẽ giám định chất lượng hàng hóa của quốc gia gây ra xung đột giảm đi. Sở hữu tức thị sự ác cảm của người tiêu sử dụng càng cao thì giám định chất lượng sản phẩm càng thấp. Kết quả nghiên cứu của Shoham và cùng sự. (2006) đã khẳng định mối quan hệ mà những tác giả đề xuất. Tuy nhiên, một số nghiên cứu sau đó ko chứng minh được mối quan hệ giữa sự ác cảm và giám định sản phẩm vd., (Maher và Mady, 2010; Lee và Lee, 2013).
Chính vì lý do trên, Harmeling và cùng sự. (2015) sở hữu nhận thức luận khác so với nhóm Shoham lúc vận dụng thuyết bất hòa nhận thức. Harmeling và cùng sự. (2015) cho rằng chỉ sở hữu xúc cảm lo sợ, lo lắng của người tiêu sử dụng mới tác động tiêu cực tới giám định sản phẩm. Vì những người sở hữu xúc cảm lo lắng cao là những người ko đương đầu với biến cố như những người sở hữu xúc cảm giận dữ, họ sẽ thoái lui trước mọi tình huống và tập trung hành vi vào việc lảng tránh để giảm rủi ro và những điều ko vững chắc. Những người tiêu sử dụng này sở hữu sự cân nhắc, suy nghĩ thận trọng trước những mối đe dọa. Tương tự, sự lo sợ làm họ lảng tránh sản phẩm từ quốc gia gây xung đột, và tương tự như lập luận của nhóm Shoham, họ sẽ giám định chất lượng sản phẩm của quốc gia gây ra sự lo lắng cho họ giảm đi. Đề xuất của nhóm Harmeling được những tác giả khẳng định qua kết quả nghiên cứu vừa công bố. Harmeling và cùng sự. (2015) còn đề xuất trong hướng nghiên cứu tiếp theo, những trạng thái xúc cảm cơ bản khác như xấu hổ, buồn, khinh ghét cũng tương tự như lo lắng và những nghiên cứu sở hữu thể lập luận và kiểm định tương tự ở những bối cảnh khác.
