Thuyết bất hòa (mang tính) nhận thức

Shoham và cộng sự. (2006); Harmeling và cộng sự. (2015) đã áp dụng thuyết bất hòa nhận thức để giải thích cho mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng”, “đánh giá sản phẩm” xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm và “sự sẵn lòng mua hàng/ tẩy chay”.

Thuyết bất hòa (mang tính) nhận thức của Festinger (1957) đề xuất rằng nếu mỗi con người tồn tại những thái độ không nhất quán, hoặc thái độ và hành vi không nhất quán thì mỗi cá nhân sẽ trải qua một sự không thoải mái, một tình trạng không dễ chịu. Sự khó chịu này được gọi là “sự bất hòa mang tính nhận thức” (cognitive dissonance). Sự bất hòa là động cơ khiến con người phải thay đổi để trở về trạng thái hòa hợp, không còn tồn tại sự bất hòa. Để đạt trạng thái cân bằng về tâm lý này mỗi cá nhân phải thay đổi thái độ hoặc thay đổi hành vi.

Bordens và Horowitz (2008) tổng kết có năm giả định quan trọng khi áp dụng thuyết bất hòa mang tính nhận thức: Thứ nhất, thái độ và hành vi có thể đứng trong cùng một mối quan hệ nhất quán hoặc bất hòa. Thứ hai, sự không nhất quán giữa thái độ và hành vi sẽ tạo ra một tình trạng tiêu cực được gọi là bất hòa mang tính nhận thức. Thứ ba, bất hòa mang tính nhận thức mang lại sự không thoải mái nên con người tìm cách loại trừ sự bất hòa. Thứ tư, sự bất hòa càng lớn, động cơ loại trừ nó càng mạnh. Cuối cùng, sự bất hòa có thể được tách loại bằng cách hợp lý hóa sự không nhất quán hoặc thay đổi thái độ hoặc thay đổi hành vi.

Bởi vì quá trình mua hàng là một quá trình ra quyết định nên mỗi lần người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó họ sẽ trải qua một sự bất hòa về nhận thức. Ví dụ., một người A có nhu cầu cần mua một chiếc điện thoại thông minh. Với ngân sách dự kiến, người tiêu dùng A phân vân giữa hai lựa chọn (1) chiếc điện thoại Xphone9 của Việt Nam và (2) chiếc Yppo10 của TQ. Cả hai điện thoại đều có những ưu và nhược điểm riêng. Ưu điểm của Xphone là cấu hình mạnh, là sản phẩm điện thoại có thương hiệu Việt đầu tiên, được trang bị phần mềm diệt virut và có tính năng bảo mật, nhiều người kêu gọi mua Xphone để thể hiện lòng yêu nước, cổ vũ doanh nghiệp nội sản xuất. Tuy nhiên, nhược điểm là thương hiệu Xphone chưa tạo được uy tín, mua Xphone sẽ có nhiều rủi ro vì hãng sản xuất Xphone chỉ mạnh về sản xuất phần mềm. Ưu điểm của Yppo là giá rẻ, mẫu mã đẹp, được nhiều người tiêu dùng đã từng sử dụng đánh giá cao, cấu hình mạnh tương đương Xphone. Nhưng nhược điểm của Yppo là điện thoại sản xuất ở TQ, nhiều người đang tẩy chay hàng TQ. Người tiêu dùng A trong tình huống này đang ở trong tình trạng bất hòa. Nhưng cuối cùng A vẫn phải ra quyết định mua và giả sử người này chọn Yppo. Thuyết bất hòa mang tính nhận thức cho rằng A đã trở về sự hòa hợp bằng cách loại trừ đi sự bất hòa. Có lẽ A đã hợp lý hóa sự lựa chọn của mình bằng cách đưa ra lập luận rằng  mua Yppo sẽ tiết kiệm hơn so với Xphone, có nhiều cách để yêu nước nên không nhất thiết phải mua Xphone mới là yêu nước.

Ngoài ra, Aronson và cộng sự. (2013) còn cho rằng trong trường hợp trên, người tiêu dùng A sau khi ra quyết định sẽ tìm cách bóp méo ưu và nhược của sản phẩm được chọn/ không được chọn để sự bất hòa bị triệt tiêu hoàn toàn. Mục đích của việc làm này là để bản thân người A cảm thấy quyết định mua của mình là đúng và để cảm thấy hạnh phúc hơn. Liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay, Shoham và cộng sự. (2006); Harmeling và cộng sự. (2015) đã áp dụng thuyết bất hòa nhận thức để giải thích cho mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng”, “đánh giá sản phẩm” xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm và “sự sẵn lòng mua hàng/ tẩy chay”.

Shoham và cộng sự. (2006) nhận định rằng những người tiêu dùng cảm nhận sự ác cảm cao đối với tình huống xảy ra (quốc gia gây xung đột) sẽ có sự sẵn lòng mua hàng (từ quốc gia này) thấp. Nhưng mặt khác, nhận định của họ về chất lượng hàng hóa của quốc gia gây xung đột càng cao thì họ sẽ sự sẵn lòng mua hàng cao. Điều này gây ra sự không nhất quán về nhận thức và để trở về trạng thái hòa hợp, có thể họ sẽ đánh giá chất lượng hàng hóa của quốc gia gây ra xung đột giảm đi. Có nghĩa là sự ác cảm của người tiêu dùng càng cao thì đánh giá chất lượng sản phẩm càng thấp. Kết quả nghiên cứu của Shoham và cộng sự. (2006) đã khẳng định mối quan hệ mà các tác giả đề xuất. Tuy nhiên, một số nghiên cứu sau đó không chứng minh được mối quan hệ giữa sự ác cảm và đánh giá sản phẩm vd., (Maher và Mady, 2010; Lee và Lee, 2013).

Chính vì lý do trên, Harmeling và cộng sự. (2015) có nhận thức luận khác so với nhóm Shoham khi áp dụng thuyết bất hòa nhận thức. Harmeling và cộng sự. (2015) cho rằng chỉ có cảm xúc lo sợ, lo lắng của người tiêu dùng mới tác động tiêu cực đến đánh giá sản phẩm. Vì những người có cảm xúc lo lắng cao là những người không đương đầu với biến cố như những người có cảm xúc giận dữ, họ sẽ thoái lui trước mọi tình huống và tập trung hành vi vào việc lảng tránh để giảm rủi ro và những điều không chắc chắn. Những người tiêu dùng này có sự cân nhắc, suy nghĩ cẩn trọng trước các mối đe dọa. Như vậy, sự lo sợ làm họ lảng tránh sản phẩm từ quốc gia gây xung đột, và tương tự như lập luận của nhóm Shoham, họ sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm của quốc gia gây ra sự lo lắng cho họ giảm đi. Đề xuất của nhóm Harmeling được các tác giả khẳng định qua kết quả nghiên cứu vừa công bố. Harmeling và cộng sự. (2015) còn đề xuất trong hướng nghiên cứu tiếp theo, các trạng thái cảm xúc cơ bản khác như xấu hổ, buồn, khinh ghét cũng tương tự như lo lắng và các nghiên cứu có thể lập luận và kiểm định tương tự ở các bối cảnh khác.

Chia sẻ bài này với bạn bè

Bình luận