Tuy mỗi soạn giả mang thể đưa ra những khái niệm khác nhau nhưng hầu hết trong số họ lại thống nhất rằng, yếu tố mấu chốt nhất để phân định Advertising quốc gia và Advertising quốc tế là biên giới chính trị quốc gia của doanh nghiệp. Nếu ở Advertising quốc gia, luồng sản phẩm chỉ vận động trong phạm vi một nước thì ở Advertising quốc tế, luồng sản phẩm này thường vượt qua biên giới quốc gia và do đó phạm vi môi trường hoạt động ít nhất cũng được mở rộng ở hơn một nước. Đây là yếu tố mấu chốt mà P. Cateora đã nhấn mạnh. Trên thực tế, số lượng nước ngoài mang thể mở rộng tới hàng chục, thậm chí hàng trăm nước khác nhau (đối với những đơn vị toàn cầu như Coca Cola, Toyota, BP…). Sau đây, chúng ta nhắc 5 khái niệm tiêu biểu:
(1). Theo W.J.Keegan, Advertising quốc tế là quá trình hướng tới sự tối ưu những nguồn lực và mục tiêu của đơn vị/ tổ chức trên hạ tầng khai thác tốt những thời cơ của thị trường toàn cầu[5]
Tác giả cho rằng, điều quan yếu là đơn vị cần nắm bắt kịp thời những thời cơ của thị trường toàn cầu (phạm vi môi trường mở rộng nhất) đồng thời tối ưu hoá những nguồn lực và mục tiêu của mình nhằm thu được mức lợi nhuận dự kiến.
(2). Thep P. Cateora, Advertising quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh hướng trực tiếp vào luồng hàng hoá, nhà cung cấp từ người sản xuất tới người tiêu sử dụng ở những nước ngoài nhằm thu được lợi nhuận[3].
P. Cateora đã nhấn mạnh tính phức tạp và phổ biến của Advertising quốc tế. Đó chính là do sự mở rộng của yếu tố môi trường ở những nước ngoài rất khác nhau (khác nhau về trình độ phát triển kinh tế, khác nhau về chính trị, pháp luật, về văn hoá, xã hội). Điều này dẫn tới những quyết định của đơn vị về kế hoạch hoá chiến lược advertising and marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo) sẽ ko giống nhau đối với từng thị trường mục tiêu mỗi nước.
(3). Theo I. Ansoff, Advertising quốc tế là khoa học về ngành nghề trao đổi quốc tế, theo đó, mọi hoạt động từ sản xuất tới bán hàng của đơn vị đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài, tức là lấy thị trường làm định hướng [7]. Philip Kotler tâm đầu ý hợp với khái niệm này và còn trích dẫn cả những ý kiến phát triển mới của Ansoff trong ngành nghề advertising and marketing.
(4). Theo M.R. Czinkota, Advertising quốc tế là kế hoạch hóa và quản lý những giao dịch thương nghiệp qua biên giới quốc gia nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp[9].
(5). Theo V. Terpstra, Advertising quốc tế là tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nhu cầu của người tiêu sử dụng toàn cầu một cách tốt nhất so với những đối thủ thông qua việc thực hiện những hoạt động kinh doanh trên phạm vi môi trường toàn cầu.
Trên đây là 5 khái niệm tiêu biểu. Đến nay, nếu trong Advertising quốc gia, vẫn chưa mang khái niệm nào được coi là duy nhất đúng thì trong Advertising quốc tế cũng vậy. Như G. Allbaum[4] đã xác nhận, khái niệm về advertising and marketing quốc tế được khái niệm theo những cách khác nhau, từ điểm nhìn (view level) khác nhau tuỳ thuộc vào những dự án nghiên cứu khác nhau của mỗi tác giả. Đó là điều dễ hiểu bởi vì “thế giơi sẽ được phản ánh rất khác nhau nếu nhìn nó từ những góc độ khác nhau”[10]. Dù sao, số đông những chuyên gia advertising and marketing và những nhà doanh nghiệp to trên toàn cầu tới nay vẫn tâm đầu ý hợp hơn với khái niệm của I. Ansoff, một trong những chuyên gia Advertising hàng đầu của Liên hợp quốc, đã mang hàng chục năm từng trải trong ngành nghề tư vấn advertising and marketing.
Người ta cho rằng, khái niệm của I. Ansoff “mang được tương đối thở của nền kinh tế thị trường hiện đại”bởi 2 lẽ mấu chốt sau:
– Nắm bắt được điều cốt lõi của vấn đề, (thể hiện ở cụm từ “khoa học về ngành nghề trao đổi quốc tế”).
– Cô đọng nguyên lý cơ bản của “khoa học”(hình 1.1).
Theo khái niệm của I. Ansoff, khoa học về ngành nghề trao đổi quốc tế (minh hoạ tóm tắt) gồm 4 chu trình trao đổi cơ bản chúng đều vượt qua biên giới quốc gia theo trình tự sau:
Thông tin (Data) là chu trình trước hết từ thị trường tới doanh nghiệp với nội dung rất rộng gồm: nhu cầu, mong muốn, cầu, đối thủ…Nội dung thông tin này do doanh nghiệp thu thập thông qua nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường toàn cầu.
(1) Thông tin giao tiếp (Communication) là chu trình trao đổi thứ hai nhưng từ doanh nghiệp tới thị trường được tổ chức sau những hoạt động của doanh nghiệp như: phân tích SOWT, kế hoạch hoá chiến lược và tổ chức sản xuất.
(2) Sản phẩm (Merchandise) gồm hàng hoá, nhà cung cấp mà doanh nghiệp sản xuất ra thị trường thông qua hoạt động phân phối quốc tế.
(3) Tài chính (Finance) là chu trình cuối cùng, theo đó tiền bán hàng được chuyển từ người tậu nước ngoài tới doanh nghiệp, nhằm thực hiện những mục tiêu cơ bản như doanh số và lợi nhuận.
Trong mô phỏng này, những doanh nghiệp giữ vai trò là đơn vị quốc tế. Tín hiệu duy nhất nhưng mang ý nghĩa quyết định nhất đối với mô phỏng này để đặc định hoá cho Advertising quốc tế, đó là biên giới chính trị quốc gia (Border). Chúng ta nên đặt thắc mắc “Vì sao là border mà ko phải là frontier”và tự trả lời. Nếu lý giải được xuất xứ và vai trò hiện tại của ngành vận tải biển thì bạn sẽ hiểu rõ vấn đề.
Originally posted 2019-01-07 16:42:14.
