Nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng cách thức đo lường thương hiệu mạnh nhất và toàn diện nhất là thông qua chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Papista và Dimitriadis, 2012; Sreejesh và Mohapatra, 2014). Mang rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng. Nó được khái niệm là “độ mạnh” và “chiều sâu” trong mối tương tác giữa thương hiệu với khách hàng (Smit và cùng sự, 2007; Hudson và cùng sự, 2015). Nó gia tăng lúc khách hàng cảm nhận về chương trình của thương hiệu giải quyết được mong đợi của họ và muốn tiếp tục gắn bó với thương hiệu đó.
Lý thuyết quan hệ giữa những tư nhân (Tsai, 2011a, 2011b) sử dụng lý thuyết cam kết và niềm tin (Hennig-Thurau và cùng sự, 2002) để dò la tác động nhận thức của khách hàng về mức độ mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Aurier và N’Goala, 2010, Fullerton, 2011, Balaji, 2015). Hơn nữa, thương hiệu mang lại cả lợi ích về chức năng và tình cảm nhằm tạo ra một trải nghiệm độc đáo và thú vị cho khách hàng (De Chernatony, 2010). Nyffenegger và cùng sự (2015) cho rằng những mối quan hệ thương hiệu – khách hàng mang hai yếu tố: nhận thức và xúc cảm và nó đều tác động tới lòng trung thành của thương hiệu.
Dựa trên những khẳng định này, mô phỏng cam kết thương hiệu nhịn nhường như là phạm vi thích thống nhất để dò la tác động của cả thành phần nhận thức (sự tin tưởng, hài lòng) và tình cảm (cam kết thương hiệu) để kiểm định mối quan hệ thương hiệu – khách hàng với ý định chuyển đối thương hiệu (Papista và Dimitriadis, 2012, Fritz và cùng sự, 2014; Veloutsou, 2015; Giovanis, 2017). Cụ thể, bao gồm những thành phần:
Niềm tin: trong ngành nhà sản xuất, niềm tin là chứng cớ rõ ràng nhất của mối quan hệ thành công (Parasuraman và cùng sự, 1985 ); là sự tin tưởng của khách hàng rằng nhà cung ứng nhà sản xuất sẽ đáp ứng được những nhu cầu của họ (Anderson và Weitz, 1989). Niềm tin phát sinh từ sự hiểu biết tích lũy cho phép một người đưa ra những dự đoán về khả năng một đối tác quan hệ giải quyết được những mục tiêu của mình (Johnson và Grayson, 2005). Trong bối cảnh quản lý thương hiệu, niềm tin bao gồm suy luận rằng thương hiệu sẽ hành động thiện tâm vì lợi ích tốt nhất của khách hàng dựa trên những mục tiêu và giá trị chung (Doney và Cannon, 1997; Chaudhuri và Holbrook, 2001); do đó khuyến khích những đối tác trao đổi tiếp tục mối quan hệ cam kết (So, 2016). Niềm tin về thương hiệu thể hiện qua sự tin tưởng, cho rằng thương hiệu này trung thực, an toàn (Nyffenegger và cùng sự, 2015); thương hiệu vì lợi ích tốt nhất của khách hàng và luôn nỗ lực hiểu họ (Lo và cùng sự, 2014).
Sự hài lòng: là một thành phần then chốt của chất lượng mối quan hệ. Nó dựa trên xem xét hiệu quả của thương hiệu so với mong đợi (Aaker và cùng sự, 2004; Nyffenegger và cùng sự, 2015). Theo Crosby và cùng sự (1990) thì sự hài lòng được cho cảm nhận của khách hàng qua giám định từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của họ với doanh nghiệp cho tới thời khắc giám định và giám định này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai. Sự hài lòng nói chung là một giám định dựa trên tổng số kinh nghiệm sắm và tiêu tiêu dùng với một nhà sản xuất tốt hơn theo thời kì (Vanderson và cùng sự, 1994). Sự hài lòng được khái niệm là mức độ mà khách hàng tin rằng sở hữu hoặc sử dụng nhà sản xuất gợi lên những xúc cảm tích cực (Rust và Oliver, 1994). Trong môi trường bán lẻ, Westbrook (1981) cho rằng sự hài lòng là một trạng thái xúc cảm bị đánh thức bởi một giám định tương tác giữa khách hàng và người bán hàng. Định nghĩa này thích hợp với khái niệm của Vanderson và cùng sự (1994), những người đề xuất rằng “sự hài lòng là giám định tổng thể dựa trên kinh nghiệm trong khoảng thời gian dài trong việc sắm và tiêu thụ một sản phẩm hay nhà sản xuất “.
Cam kết: là mong muốn, khát khao phát triển mối quan hệ ổn định trong niềm tin mối quan hệ này gắn bó trong khoảng thời gian dài (Lo và cùng sự, 2014). Nó phản ánh ý định ràng buộc bên trong hành vi để duy trì mối quan hệ với thương hiệu (Fournier, 1998). Ở đó, các đối tác đối tác nhận diện được tầm quan yếu của sự cam kết và họ nỗ lực để giữ gìn và phát triển mối quan hệ này (Morgan và Hunt, 1994). Khách hàng mang xu thế xây dựng cam kết lúc duy trì mối quan hệ mang lại nhiều lợi ích hơn là kết thúc nó (cam kết về nhận thức) hoặc lúc họ ko muốn chuyển sang những phương án khác (Kim, 2005). Đồng thời, sự cam kết còn thể hiện sự khát khao để duy trì giá trị mối quan hệ (Moorman và cùng sự, 1992). Nó là phương diện được mong đợi nhất trong mối quan hệ vì đó đảm bảo về sự kéo dài mối quan hệ (Dwyer và cùng sự, 1987). Điều này cho thấy cam kết là yếu tố giúp mối quan hệ được xây dựng, phát triển tố đẹp. Do đó, cam kết là thành phần thiết yếu của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng.
Nghiên cứu này sử dụng mô phỏng cam kết thương hiệu (Tsai, 2011a; Papista và Dimitriadis, 2012; Valta, 2013; Veloutsou, 2015) để dò la tác động của cả thành phần nhận thức (niềm tin, sự hài lòng) và tình cảm (cam kết). Từ đó kiểm định sự tác động của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng lên ý định chuyển đối thương hiệu.