Nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng cách thức đo lường thương hiệu mạnh nhất và toàn diện nhất là thông qua chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Papista và Dimitriadis, 2012; Sreejesh và Mohapatra, 2014). Mang rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng. Nó được khái niệm là “độ mạnh” và “chiều sâu” trong mối tương tác giữa thương hiệu với khách hàng (Smit và cùng sự, 2007; Hudson và cùng sự, 2015). Nó gia tăng lúc khách hàng cảm nhận về chương trình của thương hiệu giải quyết được mong đợi của họ và muốn tiếp tục gắn bó với thương hiệu đó.

Lý thuyết quan hệ giữa những tư nhân (Tsai, 2011a, 2011b) sử dụng lý thuyết cam kết và niềm tin (Hennig-Thurau và cùng sự, 2002) để dò la tác động nhận thức của khách hàng về mức độ mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Aurier và N’Goala, 2010, Fullerton, 2011, Balaji, 2015). Hơn nữa, thương hiệu mang lại cả lợi ích về chức năng và tình cảm nhằm tạo ra một trải nghiệm độc đáo và thú vị cho khách hàng (De Chernatony, 2010). Nyffenegger và cùng sự (2015) cho rằng những mối quan hệ thương hiệu – khách hàng mang hai yếu tố: nhận thức và xúc cảm và nó đều tác động tới lòng trung thành của thương hiệu.

Dựa trên những khẳng định này, mô phỏng cam kết thương hiệu nhịn nhường như là phạm vi thích thống nhất để dò la tác động của cả thành phần nhận thức (sự tin tưởng, hài lòng) và tình cảm (cam kết thương hiệu) để kiểm định mối  quan hệ thương hiệu – khách hàng với ý định chuyển đối thương hiệu (Papista và  Dimitriadis, 2012, Fritz và cùng sự, 2014; Veloutsou, 2015; Giovanis, 2017). Cụ  thể, bao gồm những thành phần:

Niềm tin: trong ngành nhà sản xuất,  niềm  tin  là  chứng cớ rõ  ràng nhất  của mối quan hệ thành công (Parasuraman  và  cùng sự,  1985 );  là  sự  tin  tưởng của khách hàng rằng  nhà cung ứng nhà sản xuất sẽ đáp ứng  được  những nhu cầu của  họ (Anderson và Weitz, 1989). Niềm tin phát sinh  từ  sự  hiểu  biết  tích lũy cho phép một người đưa ra những dự đoán  về  khả  năng một  đối  tác  quan hệ giải quyết được những mục tiêu  của  mình  (Johnson  và  Grayson, 2005). Trong bối  cảnh  quản lý thương hiệu, niềm tin bao gồm suy luận rằng thương hiệu  sẽ  hành  động thiện tâm vì lợi ích tốt nhất của khách hàng dựa trên những mục tiêu và  giá  trị  chung (Doney và Cannon, 1997; Chaudhuri và  Holbrook, 2001);  do  đó  khuyến  khích những đối tác trao đổi tiếp tục mối quan hệ cam kết (So, 2016).  Niềm tin về thương hiệu thể hiện qua sự tin tưởng, cho rằng thương hiệu này trung thực, an toàn (Nyffenegger và cùng sự, 2015); thương hiệu vì lợi ích tốt nhất của khách hàng và luôn nỗ lực hiểu họ (Lo và cùng sự, 2014).

Sự hài lòng: là một thành  phần  then  chốt  của  chất  lượng  mối quan hệ. Nó  dựa  trên xem xét  hiệu quả của thương hiệu so  với mong đợi (Aaker và cùng sự, 2004; Nyffenegger và cùng sự, 2015). Theo Crosby  và  cùng sự (1990) thì  sự  hài lòng được cho cảm nhận của khách hàng qua giám định  từ những trải nghiệm  giao tiếp trong quá khứ của họ với doanh nghiệp  cho tới thời khắc giám định và giám định này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp  theo trong tương lai. Sự hài lòng nói chung là một giám định dựa trên tổng  số  kinh  nghiệm sắm và tiêu tiêu dùng với một nhà sản xuất tốt hơn theo thời kì  (Vanderson và  cùng sự, 1994). Sự hài lòng được  khái niệm  là  mức  độ mà khách hàng tin  rằng  sở hữu hoặc sử dụng nhà sản xuất gợi lên những xúc cảm tích  cực  (Rust  và Oliver, 1994). Trong môi trường bán lẻ, Westbrook (1981)  cho rằng sự hài lòng là  một trạng thái xúc cảm bị đánh thức bởi một giám định tương tác giữa khách hàng và người bán hàng. Định  nghĩa  này thích hợp  với khái niệm của Vanderson và cùng  sự (1994), những người đề xuất rằng “sự hài lòng là giám định tổng  thể  dựa trên kinh nghiệm trong khoảng thời gian dài trong việc sắm và tiêu thụ một sản phẩm hay nhà sản xuất “.

Cam kết: là mong muốn, khát khao phát triển mối quan hệ ổn định trong niềm tin mối quan hệ này gắn bó  trong khoảng thời gian dài (Lo  và cùng sự, 2014). Nó phản ánh ý  định ràng buộc bên trong hành vi để duy trì mối quan hệ với  thương  hiệu  (Fournier, 1998). Ở đó, các đối tác đối tác nhận  diện  được  tầm  quan yếu của  sự cam kết và họ nỗ lực để giữ gìn và phát triển mối quan hệ này (Morgan và Hunt, 1994). Khách hàng mang xu thế xây dựng cam kết lúc duy trì mối quan hệ mang lại nhiều lợi ích hơn là kết thúc nó (cam kết về  nhận thức)  hoặc lúc họ ko muốn chuyển sang những phương án  khác  (Kim,  2005). Đồng thời,  sự cam  kết còn thể hiện sự khát khao để duy trì giá  trị mối  quan hệ (Moorman  và cùng    sự, 1992). Nó là  phương diện được  mong đợi nhất trong mối  quan hệ vì đó đảm  bảo về sự kéo dài mối quan hệ (Dwyer và cùng sự, 1987). Điều này cho thấy cam  kết là yếu tố giúp mối quan hệ được xây dựng, phát triển tố đẹp. Do đó, cam kết là thành phần thiết yếu của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng.

Nghiên cứu này sử dụng mô phỏng cam kết thương hiệu (Tsai, 2011a; Papista và Dimitriadis, 2012; Valta, 2013; Veloutsou, 2015) để dò la tác động của cả thành phần nhận thức (niềm tin, sự hài lòng) và tình  cảm (cam kết). Từ đó kiểm định sự tác động của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng lên ý định chuyển đối thương hiệu.