Nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng cách thức đo lường thương hiệu mạnh nhất và toàn diện nhất là thông qua chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Papista và Dimitriadis, 2012; Sreejesh và Mohapatra, 2014). Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng. Nó được định nghĩa là “độ mạnh” và “chiều sâu” trong mối tương tác giữa thương hiệu với khách hàng (Smit và cộng sự, 2007; Hudson và cộng sự, 2015). Nó gia tăng khi khách hàng cảm nhận về chương trình của thương hiệu đáp ứng được mong đợi của họ và muốn tiếp tục gắn bó với thương hiệu đó.

Lý thuyết quan hệ giữa các cá nhân (Tsai, 2011a, 2011b) sử dụng lý thuyết cam kết và niềm tin (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002) để điều tra tác động nhận thức của khách hàng về mức độ mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Aurier và N’Goala, 2010, Fullerton, 2011, Balaji, 2015). Hơn nữa, thương hiệu mang lại cả lợi ích về chức năng và tình cảm nhằm tạo ra một trải nghiệm độc đáo và thú vị cho khách hàng (De Chernatony, 2010). Nyffenegger và cộng sự (2015) cho rằng các mối quan hệ thương hiệu – khách hàng có hai yếu tố: nhận thức và cảm xúc và nó đều tác động đến lòng trung thành của thương hiệu.

Dựa trên những khẳng định này, mô hình cam kết thương hiệu dường như là khuôn khổ thích hợp nhất để điều tra tác động của cả thành phần nhận thức (sự tin tưởng, hài lòng) và tình cảm (cam kết thương hiệu) để kiểm định mối  quan hệ thương hiệu – khách hàng với ý định chuyển đối thương hiệu (Papista và  Dimitriadis, 2012, Fritz và cộng sự, 2014; Veloutsou, 2015; Giovanis, 2017). Cụ  thể, bao gồm các thành phần:

Niềm tin: trong lĩnh vực dịch vụ,  niềm  tin  là  bằng chứng rõ  ràng nhất  của mối quan hệ thành công (Parasuraman  và  cộng sự,  1985 );  là  sự  tin  tưởng của khách hàng rằng  nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáp ứng  được  những nhu cầu của  họ (Anderson và Weitz, 1989). Niềm tin phát sinh  từ  sự  hiểu  biết  tích lũy cho phép một người đưa ra các dự đoán  về  khả  năng một  đối  tác  quan hệ đáp ứng được các mục tiêu  của  mình  (Johnson  và  Grayson, 2005). Trong bối  cảnh  quản lý thương hiệu, niềm tin bao gồm suy luận rằng thương hiệu  sẽ  hành  động thiện tâm vì lợi ích tốt nhất của khách hàng dựa trên các mục tiêu và  giá  trị  chung (Doney và Cannon, 1997; Chaudhuri và  Holbrook, 2001);  do  đó  khuyến  khích các đối tác trao đổi tiếp tục mối quan hệ cam kết (So, 2016).  Niềm tin về thương hiệu thể hiện qua sự tin tưởng, cho rằng thương hiệu này trung thực, an toàn (Nyffenegger và cộng sự, 2015); thương hiệu vì lợi ích tốt nhất của khách hàng và luôn nỗ lực hiểu họ (Lo và cộng sự, 2014).

Sự hài lòng: là một thành  phần  then  chốt  của  chất  lượng  mối quan hệ. Nó  dựa  trên xem xét  hiệu quả của thương hiệu so  với mong đợi (Aaker và cộng sự, 2004; Nyffenegger và cộng sự, 2015). Theo Crosby  và  cộng sự (1990) thì  sự  hài lòng được cho cảm nhận của khách hàng qua đánh giá  từ những trải nghiệm  giao tiếp trong quá khứ của họ với doanh nghiệp  cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp  theo trong tương lai. Sự hài lòng nói chung là một đánh giá dựa trên tổng  số  kinh  nghiệm mua và tiêu dùng với một dịch vụ tốt hơn theo thời gian  (Vanderson và  cộng sự, 1994). Sự hài lòng được  định nghĩa  là  mức  độ mà khách hàng tin  rằng  sở hữu hoặc sử dụng dịch vụ gợi lên những cảm xúc tích  cực  (Rust  và Oliver, 1994). Trong môi trường bán lẻ, Westbrook (1981)  cho rằng sự hài lòng là  một trạng thái cảm xúc bị đánh thức bởi một đánh giá tương tác giữa khách hàng và người bán hàng. Định  nghĩa  này phù hợp  với định nghĩa của Vanderson và cộng  sự (1994), những người đề xuất rằng “sự hài lòng là đánh giá tổng  thể  dựa trên kinh nghiệm lâu dài trong việc mua và tiêu thụ một sản phẩm hay dịch vụ “.

Cam kết: là mong muốn, khát khao phát triển mối quan hệ ổn định trong niềm tin mối quan hệ này gắn bó  lâu dài (Lo  và cộng sự, 2014). Nó phản ánh ý  định ràng buộc bên trong hành vi để duy trì mối quan hệ với  thương  hiệu  (Fournier, 1998). Ở đó, các bên đối tác nhận  diện  được  tầm  quan trọng của  sự cam kết và họ nỗ lực để giữ gìn và phát triển mối quan hệ này (Morgan và Hunt, 1994). Khách hàng có khuynh hướng xây dựng cam kết khi duy trì mối quan hệ mang lại nhiều lợi ích hơn là chấm dứt nó (cam kết về  nhận thức)  hoặc khi họ không muốn chuyển sang các phương án  khác  (Kim,  2005). Đồng thời,  sự cam  kết còn thể hiện sự khát khao để duy trì giá  trị mối  quan hệ (Moorman  và cộng    sự, 1992). Nó là  phương diện được  mong đợi nhất trong mối  quan hệ vì đó đảm  bảo về sự kéo dài mối quan hệ (Dwyer và cộng sự, 1987). Điều này cho thấy cam  kết là yếu tố giúp mối quan hệ được xây dựng, phát triển tố đẹp. Do đó, cam kết là thành phần thiết yếu của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng.

Nghiên cứu này sử dụng mô hình cam kết thương hiệu (Tsai, 2011a; Papista và Dimitriadis, 2012; Valta, 2013; Veloutsou, 2015) để điều tra tác động của cả thành phần nhận thức (niềm tin, sự hài lòng) và tình  cảm (cam kết). Từ đó kiểm định sự ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng lên ý định chuyển đối thương hiệu.