Chiến lược thích ứng sản phẩm (Product adaptation Strategy)

Trong “quá trình kế hoạch hoá chiến lược Advertising and marketing quốc tế”, chương IV, pha 2 đã nêu khái quát vấn đề “thích ứng Advertising and marketing – Combine với những thị trường mục tiêu nước ngoài”. ở nội dung này, thích ứng sản phẩm là nội dung mang ý nghĩa quyết định đối với những đơn vị quốc tế.

1. Thích ứng sản phẩm là chiến lược cơ bản trong advertising quốc tế

Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để thích hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường nước ngoài nào, bất kỳ đơn vị to nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường nào. Cụ thể hơn, thích ứng xoành xoạch là cơ sở vật chất tồn tại và phát triển cho nhiều loại đơn vị như:

– Những đơn vị nhỏ, bước đầu đi theo định hướng mở rộng thị trường nội địa ra một vài thị trường nước ngoài phụ cận, thường bán sản phẩm nội địa mang thể sửa chữa ko nhiều nên hiệu quả thấp.

– Những đơn vị quốc tế to thường chủ trương định hướng thị trường đa quốc gia theo khu vực hay châu lục, thực hiện chiến lược rộng rãi hoá sản phẩm để phục vụ nhu cầu rộng rãi của từng thị trường nước ngoài.

– Những TNCs hàng đầu lại đi theo định hướng thị trường toàn cầu, thực hiện chiến lược sản phẩm toàn cầu, thường đem lại hiệu quả cao hơn.

Thích ứng sản phẩm còn là cơ sở vật chất cho những chiến lược phát triển sản phẩm như (1) bắt trước sản phẩm của đối thủ khó khăn, (2) cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp và (3) sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. Trong số này, chiến lược thứ ba thường mang khả năng thích ứng tốt nhất, đem lại hiệu quả cao nhất nhưng cũng phức tạp nhất.

2.Lý do phải thích ứng sản phẩm

Nhiều nghiên cứu, khảo sát cho thấy, nhường như mang tới nghìn lẻ một lý do để trả lời thắc mắc: “Vì sao phải thích ứng sản phẩm?” Tuy nhiên, mang thể hệ thống một số yếu tố cơ bản buộc doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm, đó là:

a. Nhu cầu thị trường

Theo ý kiến của những nhà quản lý thành đạt, bài toán kinh doanh hay là phải thoả mãn tốt nhất mọi nhu cầu thực tế của thị trường. Nói đầy đủ hơn, nhu cầu ở đây là một tập hợp những nhu cầu mong muốn, tâm lý thị hiếu, tập tính và động cơ, kể cả tập quán và thói quen sắm sắm hoặc tiêu tiêu dùng. Đó là lý do cơ bản buộc sản phẩm phải được điều chỉnh để thích ứng. Trên thực tế, nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi và phát triển từ thấp tới cao, từ đơn thuần tới phức tạp, từ thu hẹp tới mở rộng. Tương tự, bản thân nhu cầu thay đổi xoành xoạch chi phối trực tiếp những đặc điểm sản phẩm. Vì thị trường thường xuyên thay đổi cho nên sản phẩm cũng phải thường xuyên đổi mới để thích ứng. Nhu cầu là tiêu điểm, nhưng là tiêu điểm động mà sản phẩm của mọi đơn vị đều phải kịp thời điều chỉnh để hướng tới tiêu điểm đó.

b. Trình độ phát triển kinh tế

Xét một cách logic, trình độ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống và thu nhập của người tiêu tiêu dùng, do đó chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn của thị trường. Đã mang rất nhiều ví dụ thực tiễn cho thấy, nhu cầu của thị trường những nước phát triển xoành xoạch đòi hỏi rất cao so với những nước đang phát triển. Mức sống cao ko chỉ đòi hỏi thuần tuý về chủng loại sản phẩm hay phẩm trật (như gạo thơm đặc sản hay gạo 100% hạt dài) mà còn yêu cầu nghiêm nhặt về môi trường thọ thái và vệ sinh y tế (như lúa gạo phải được chăm bón chủ yếu bằng phân vi sinh chứ ko phải bằng phân hoá học, ko được vượt quá tỷ lệ dư lượng kháng sinh cho phép từ thuốc trừ sâu hay của những loại thuốc bảo vệ thực vật khác).

c. Trình độ phát triển kỹ thuật

Mỗi bước phát triển kỹ thuật đều làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, bởi lẽ trước lúc hao mòn về vật chất, sản phẩm ( nhất là máy móc thiết bị) đã bị hao mòn tức thời về mặt ý thức. Trong lúc đó, sự phát triển của cách mệnh khoa học-công nghệ, trong điều kiện khó khăn cao của nền kinh tế tri thức, vẫn thường diễn ra như vũ bão. Với những phát minh kỹ thuật vừa mới được khai sinh trong phong thí nghiệm thì đã bị khai tử cũng tại đó, vì nó chưa kịp đem ứng dụng vào thực tế thì đã bị kỹ thuật phát minh sau phủ nhận bởi tính ưu việt vượt trội hơn. Điều đó phản ánh khá sinh động trong kỹ thuật tin học hiện nay: nhiều sản phẩm phần mềm máy vi tính liên tục bị lỗi thời nhanh chóng với vòng đời ko quá 1 năm, thậm chí còn rút ngắn hơn nữa. Trong con lốc của những phát minh kỹ thuật như thế, sản phẩm buộc phải thay đổi nhanh để thích ứng kịp với đòi hỏi của thị trường.

d. Qui định của chính phủ

Với vị trí và quyền hạn của mình, chính phủ của những nước ngày càng can thiệp mạnh mẽ vào những hoạt động kinh tế-thương mại trong xu thế toàn cầu hoá. Sự can thiệp đó được thể hiện bằng những qui định của chính phủ thông qua những chiến lược kinh tế vĩ mô. Chung quy lại, những qui định mang thể là thông thoáng hoặc cấm đoán theo những xu hướng và mức độ rất khác nhau. Thực vậy, Chính phủ Mỹ thực hiện qui chế “đãi ngộ tối huệ quốc” (MFN) cho những đối tác chiến lược như Tây Âu, Nhật Bản, úc và “điều kiện thương nghiệp thường ngày (NT) cho nhiều đối tác khác, trong lúc đó lại thi hành cấm vận đối với Cuba và Cùng hoà dân chủ sở hữu dân Triều Tiên. Những qui định khác nhau của chính phủ những nước thường rất phong phú như: tự do hoá thương nghiệp, chính sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, kể cả những qui định của chính phủ về bảo vệ môi trường thọ thái, về vệ sinh công nghiệp, về y tế nhằm đảm bảo sức khoẻ của người tiêu tiêu dùng…

Nhìn chung, những qui định rất rộng rãi của chính phủ tất cả các nước thường bao gồm:

Chính vì vậy, sản phẩm của doanh nghiệp quốc tế ko mang cách nào khác là phải thay đổi để thích ứng với những qui định đó.

e. Đặc điểm văn hoá của thị trường nước ngoài

Sản phẩm của những đơn vị quốc tế, tiêu biểu là TNCs, muốn được tiếp nhận, thế tất phải thích ứng với môi trường văn hoá rất rộng rãi của những nước, nhất là ở cấp độ toàn cầu.

Đây chính là một trong những đặc trưng vượt bậc của Advertising and marketing quốc tế so với Advertising and marketing quốc gia. Sở dĩ tương tự là vì khái niệm văn hoá bao hàm nội dung rất rộng. Theo những soạn giả Advertising and marketing quốc tế, những nhà chuyên môn và nhà nghiên cứu nhân loại học (Anthroplogist), văn hoá là sự tổng hoà những hành vi xử sự (Habits), kể cả thái độ, tư cách đạo đức và những trị giá truyền thống của con người mang học vấn với tư cách là những thành viên của cùng đồng xã hội [4].

Theo khái niệm văn hoá đó, người ta xác định mang tới 73 ngành nghề văn hoá phổ cập (Cultural common Areas), trong đó phải kể tới những ngành nghề chính sau:

Tương tự, sản phẩm và văn hoá là hai nội dung ko tách rời nhau. Theo P. Cateora, thị trường ko chỉ yêu cầu đơn thuần hình dạng vật chất và chức năng ban sơ của sản phẩm mà còn đòi hỏi ở sản phẩm những lợi ích khác thuộc phạm trù văn hoá như những trị giá truyền thống, phong tục, tâm lý, thị hiếu, thói quen,… Tất cả những lợi ích này thường gắn liền với đặc điểm văn hoá của từng thị trường nước ngoài cá biệt, đồng thời cũng là những đòi hỏi thực tế mà những đơn vị quốc tế phải thích ứng sản phẩm. Chính vì thế, P. Cateora đã nhẫn mạnh: sản phẩm là tổng thể những sự thoả mãn vật chất và tâm lý mà nó mang lại cho người sử dụng[2].

Thực tế mang nhiều ví dụ cho thấy, hình dạng vật chất của sản phẩm tạo nên chức năng ban sơ của sản phẩm đó. Chức năng ban sơ, cơ bản nhất của ô tô là vận tải người (hoặc hàng hoá) từ địa điểm này tới địa điểm khác, được tạo nên bởi những phòng ban cấu thành nên chiếc ô tô như: động cơ, phòng ban truyền lực, điều khiển và những yếu tố công nghệ-kĩ thuật liên kết khác. Tất cả hình dạng vật chất và chức năng ban sơ đó là để hướng tới nhu cầu chung của mọi nền văn hoá ở những nước trong liên lạc từ nơi này tới nơi khác, nếu ko muốn đi bộ hoặc bằng xe đạp, xe ngựa. Tuy nhiên, để thích ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu khác nhau theo đặc điểm văn hoá mỗi nước, những chức năng ban sơ của sản phẩm phải mang những thay đổi cần thiết về màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng, bao so bì và thương hiệu… Tỉ dụ:

– Về màu sắc, màu đen thường là sang trọng ở nhiều nước Bắc Mỹ, Tây Âu, nhưng lại là màu tóc tang ở Nhật Bản; màu xanh lá cây ở Malaisia lại được coi là màu ốm yếu.

– Về kích cỡ, hãng Toyota năm 1991 đã phải tăng kích cỡ ô tô Camry của mình là 3 inch lúc xâm nhập vào thị trường Mỹ để khó khăn với hãng Ford và Normal Motors ngay tại nước này.

– Về kiểu dáng, nhiều hãng ô tô Nhật Bản, Bắc Mỹ và Tây Âu đã phải chuyển đổi hệ thống vô lăng (vô lăng) từ bên phải sang bên trái lúc xâm nhập vào Việt Nam và nhóm nước thuộc hệ thống những nước xã hội chủ nghĩa (cũ).

– Về bao so bì và thương hiệu, sản phẩm Coca-cola tuy đã nổi tiếng toàn cầu nhưng lúc vào thị trường Nhật Bản cũng phải thay đổi cụm từ “Food regimen Cok” (ăn kiêng) thành “Coke Gentle” để nhận mạnh eo chuẩnbởi lẽ phụ nữ Nhật Bản mang tâm lý chung ko thích thừa nhận mình đang phải ăn kiêng vì khái niệm ăn kiêng đồng nghĩa với bệnh tật, ốm yếu, thuốc thang, và tương tự sẽ bất lợi trước nam giới, do vậy, cụm từ “Coke mild” rất hợp với mong muốn chống béo, nhẹ nhõm, ngoại hình đẹp và… “eo chuẩn”.

Hãng nước hoa Cologne phải thay đổi hình ảnh “người đàn ông và con chó” trên biển quảng cáo và bao so bì lúc đưa sản phẩm vào nhiều nước Bắc Phi vì ở đây, chó là biểu tượng của vận đen và nhơ nhuốc, chó bị coi là đã ăn thịt một trong những tín đồ của Mohamed.

– Về quan niệm đối với những con số, trong văn hoá tiêu tiêu dùng ở những nước phương Tây, số 7 được coi là could mắn, số 13 là đen đủi, còn ở Nhật Bản và

Trung Hoa, số 4 là ko could và chết chóc cho nên sản phẩm nếu đóng gói thành 4 chiếc một thì rất khó bán, trong lúc con số 3 và 5 được coi là những con số could mắn.

Tóm lại, sản phẩm và văn hoá là một cặp phạm trù phức tạp và nhạy cảm. Những đơn vị quốc tế cần phải tìm hiểu đầy đủ nội dung này để kịp thời thích ứng sản phẩm với những đặc điểm văn hoá của từng thị trường nước ngoài cụ thể.

Ngoài ra, còn nhiều yếu tố khác đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm, như yếu tố địa lý khí hậu, đối thủ khó khăn, kể cả những kỳ vọng, thị hiếu của khách hàng…

2/5 - (1 bình chọn)

Bình luận