Sau lúc đã xem xét qua những phương pháp giám định nhu cầu thị trường hiện tại, hiện nay chúng ta sẽ khảo sát những phương pháp để dự đoán nhu cầu tương lai. Chỉ sở hữu rất ít loại sản phẩm hay nhà sản xuất là sở hữu thể tiên lượng được thuận tiện. Chúng thường là sản phẩm nằm ở mức tuyệt đối hoặc sở hữu xu hướng khá ổn định, và sắp như ko sở hữu khó khăn (những ngành phục vụ công cùng) hay đã thăng bằng. Trong hầu hết những thị trường, tổng nhu cầu và nhu cầu của từng doanh nghiệp đều ko ổn định và việc dự đoán giỏi trở thành yếu tố quyết định thắng lợi của doanh nghiệp. Việc dự đoán kém sở hữu thể dẫn tới tình trạng sản phẩm tồn đọng quá nhiều, chịu thiệt thòi vì phải giảm gia để đẩy tồn kho, hoặc sút giảm doanh số vì thiếu nguyên vật liệu. Nhu cầu càng ko ổn định, việc dự đoán càng phải vô cùng chuẩn xác và tiến trình dự đoán càng phải công phu hơn.

Những doanh nghiệp thường sử dụng một trật tự dự đoán gồm ba thời kỳ. Trước nhất họ dự đoán nền kinh tế vĩ mô, rồi dựa vào đó mà dự đoán cho ngành và rồi tiếp theo là dự đoán doanh số của doanh nghiệp. Dự đoán nền kinh tế vĩ mô đòi hỏi phải tính tới những yếu tố lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức tiêu sử dụng và tiết kiệm của người dân, việc đầu tư vào doanh nghiệp, những hoạt động của chính quyền, qui mô xuất khẩu,v.v… Kết quả là dự đoán về tổng sản phẩm quốc dân (GNP) sẽ được sử dụng cùng với những số liệu khác để dự đoán doanh số cho ngành. Rồi sau đó doanh nghiệp mới dự đoán doanh số của mình dựa trên ước đoán tỷ lệ phần trăm mà nó sở hữu thể chiếm trong doanh số của ngành.

Những doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoán doanh số của họ.

a. Dò la ý định sắm của khách hàng

Dự đoán là nghệ thuật đoán trước những điều khách sắm hàng sẽ làm trong những điều kiện nhất định nào đó. Điều này sở hữu tức là cần phải quan sát khách hàng. Những quan sát này đặc thù sở hữu trị giá nếu người sắm sở hữu những ý định khá rõ ràng, sẽ thực hiện nó và sẽ trình bày cho người phỏng vấn biết. Thông thường, doanh nghiệp sẽ tổ chức dò hỏi để tổng vừa ý định sắm của khách hàng qua những bảng thắc mắc dò hỏi, rồi tập hợp những câu trả lời của khách hàng để đưa ra dự đoán. Ví dụ, để thăm dò ý định của khách hàng, người ta sở hữu thể đặt những thắc mắc như sau:

b. Tổng vừa ý kiến của lực lượng bán

Nếu ko thể thực hiện được việc phỏng vấn khách hàng, doanh nghiệp sở hữu thể yêu cầu những đại diện bán hàng của mình giám định. Mỗi đại diện bán hàng sẽ ước tính xem mỗi khách hàng hiện sở hữu và tiềm năng sẽ sắm bao nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp theo từng chủng loại. Ít sở hữu doanh nghiệp nào sử dụng những dự đoán của lực lượng bán hàng mà ko điều chỉnh ít nhiều. Những đại diện bán hàng sở hữu thể sở hữu những ý kiến thiên lệch, hoặc rất lạc quan hoặc rất bi quan về triển vọng tiêu thụ sản phẩm, tùy thuộc vào hiệu quả công việc bán hàng của chính họ. Mặt khác, họ ít am tường về những vấn đề kinh tế to hơn, như tốc độ phát triển kinh tế, tỉ lệ lạm phát và thất nghiệp,…tác động tới mức độ nào mức sống và khả năng tiêu sử dụng của quần chúng, và ko biết được những kế hoạch advertising của doanh nghiệp sẽ sở hữu tác động tới doanh số trong tương lai ở khu vực thị trường của họ hay ko. Họ sở hữu thể giám định thấp nhu cầu thị trường để doanh nghiệp sẽ đưa ra một hạn mức tiêu thụ thấp. Cũng sở hữu thể họ ko sở hữu thời kì để chuẩn bị đầy đủ việc giám định, hoặc thậm chí ko coi vấn đề đó là quan yếu.

Giả sử những sai lệch đó sở hữu thể khắc phục được, thì việc cho viên chức bán hàng tham gia dự đoán sẽ sở hữu một số lợi ích. Những đại diện bán hàng sở hữu thể hiểu rõ hơn những xu hướng phát triển so với bất kỳ một nhóm nào khác. Thông qua việc tham gia vào quá trình dự đoán, những viên chức bán hàng sở hữu thể tin tưởng hơn vào những hạn mức tiêu thụ của mình và nỗ lực hơn để hoàn thành hạn mức đó.

c. Ý kiến của nhà chuyên môn

Những doanh nghiệp cũng sở hữu thể tham khảo những dự đoán của những nhà chuyên môn. Những nhà chuyên môn bao gồm những đại lý, nhà phân phối, nhà cung ứng, những cơ sở vật chất tư vấn advertising và những hiệp hội thương nghiệp. Ví dụ như những doanh nghiệp sản xuất xe máy sẽ định kỳ tham khảo ý kiến của những đại lý về những dự đoán của họ về nhu cầu ngắn hạn. Tuy nhiên, những ước tính của những đại lý cũng sở hữu điểm mạnh và điểm yếu, tương tự như cách giám định của những viên chức bán hàng.

Những doanh nghiệp cũng sở hữu thể mời một nhóm chuyên gia đặc thù để thực hiện dự đoán nhất định nào đó. Những chuyên gia này trao đổi ý kiến, ỳ kiến với nhau để đi tới một giám định tập thể nào đó (phương pháp thảo luận nhóm). Hoặc doanh nghiệp sở hữu thể yêu cầu họ đưa ra những giám định riêng của từng người, rồi một chuyên viên phân tích sẽ tổng hợp lại thành một giám định chung (phương pháp tổng hợp những giám định tư nhân). Hoặc họ sở hữu thể cung ứng những dự đoán tư nhân, chúng sẽ được chuyên gia phân tích của doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh và sau đó lại tiếp tục bằng những vòng giám định sâu rộng hơn nữa (phương pháp Delphi).

d. Phương pháp trắc nghiệm thị trường

Trong những trường hợp mà những khách hàng ko dự trù việc sắm hàng của mình một cách thận trọng, hoặc những chuyên gia đưa ra những dự đoán thiếu tin cậy, thì một cuộc trắc nghiệm thị trường trực tiếp là cần thiết. Một cuộc trắc nghiệm thị trường trực tiếp càng quan yếu hơn lúc cần dự đoán mức tiêu thụ của một mặt hàng mới, hoặc của một sản phẩm đã ổn định trong một kênh phân phối mới hay một khu vực mới.

e. Phân tích chuỗi thời kì

Nhiều doanh nghiệp thực hiện việc dự đoán của mình dựa trên doanh số trước đó với giả thiết rằng những dữ kiện quá khứ này sở hữu những mối quan hệ nhân quả sở hữu thể kiểm chứng được qua việc phân tích số liệu thống kê. Những quan hệ nhân quả này sở hữu thể sử dụng để dự đoán doanh số tương lai. Doanh số trước đó của một sản phẩm (Q) sở hữu thể tách thành bốn thành phần chính:

Thứ nhất, xu hướng T (development), là xu thế phát triển hay suy thoái cơ bản của doanh số trong thời kì dài, là kết quả từ những thay đổi về dân số, cấu thành vốn và kỹ thuật. Nó thể hiện thành đường trình diễn là đường thẳng hay đường cong tùy theo doanh số trong quá khứ.

Thừ hai, chu kỳ C (cycle), thể hiện dạng chuyển động hình sóng của doanh số, là kết quả từ những thay đổi của hoạt động kinh tế và khó khăn. Yếu tố chu kỳ này rất cần thiết trong việc dự đoán trung hạn. Tuy nhiên, những nhịp chu kỳ (cyclical swing) lại khó tiên lượng trước được vì chúng ko diễn ra một cách đều đặn.

Thứ ba, thời vụ S (seanson), liên hệ tới một kiểu dao động doanh số nhất mực trong vòng một năm. Thuật ngữ “thời vụ” diễn tả bất kỳ tình hình doanh số nào cứ tái diễn định kỳ hàng giờ, hàng tuần, hàng tháng hay hàng quý. Yếu tố thời vụ này sở hữu thể liên quan tới thời tiết, những kỳ nghỉ lễ, và những thói quen sắm sắm. Yếu tố thời vụ cung ứng một tiêu chuẩn để dự đoán doanh số trong ngắn hạn.

Thứ tư, biến cố thất thường E (erratic occasions), như bão lụt, hỏa thiến, chiến tranh, mốt nhất thời và nhiều biến cố khác nữa. Những yếu tố này tự nó là ko thể dự đoán được, và phảiloại ra ngoài khối dữ kiện quá khứ để thấy rõ tình hình doanh số hơn.

Phương pháp phân tích chuỗi thời kì (occasions – collection evaluation) bao hàm việc tách những biến đổi doanh số trong quá khứ thành những thành phần T, C, S, và E, sau đó kết hợp những thành phần này lại để sở hữu được dự doán doanh số.

g. Những chỉ số hướng dẫn

Nhiều doanh nghiệp thử uớc lượng doanh số của họ bằng cách tìm ra một hoặc nhiều chỉ số hướng dẫn (main indicator). Ví dụ, nếu một doanh nghiệp trong ngành luyện thép thấy rằng doanh số của mình đi sau chỉ số của ngành khai thác quặng sắt khoảng hai tháng, thì chỉ số của ngành khai thác quặng sắt sở hữu thể sẽ là một chỉ số hướng dẫn việc dự đoán doanh số cho những doanh nghiệp trong ngành luyện thép.

h. Phân tích thống kê nhu cầu

Phân tích theo chuỗi thời kì xem doanh số quá khứ và tương lai như một hàm số biến thiên theo thời kì, hơn là theo những yếu tố thực tế tác động tới nhu cầu. Rất nhiều yếu tố thực sự sở hữu tác động tới doanh số của rất nhiều loại sản phẩm.

Phân tích thống kê nhu cầu (statistical demand evaluation) là một loạt những qui trình thống kê nhằm khám phá những yếu tố thực sự quan yếu tác động tới doanh số và những tác động tương đối của chúng. Những yếu tố thường được phân tích là giá cả,thu nhập, dân số và quảng cáo.

Phân tích thống kê nhu cầu coi doanh số (Q) như một biến số sở hữu tính chất phụ thuộc, và phấn đấu lý giải doanh số như là hàm số của một loạt những biến số độc lập của nhu cầu X1, X2… Xn ; tức là : Q = f (X1, X2,… Xn)

Việc sử dụng một kỹ thuật được gọi là phép hồi quy bội (a number of – regression evaluation) cho phép biến đổi những dạng phương trình khác nhau cho thích hợp về mặt thống kê trong lúc tìm kiếm những biến và phương trình dự đoán tốt nhất.

Originally posted 2019-01-07 07:34:23.