Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm (Product standardization Strategy)

1. Những hướng tiếp cận sản phẩm

Theo nhiều soạn giả Advertising quốc tế như V.H. Kirpalani, P. Cateora. V.Terpstra, những tổ chức quốc tế sở hữu thể lựa chọn rất nhiều hướng tiếp cận sản phẩm khá linh hoạt và phổ biến. Sở dĩ tương tự là do một loạt những yếu tố khách quan và chủ quan. Trước hết về phía khách quan, thị trường mục tiêu nước ngoài của mỗi tổ chức được mở rộng trên những cấp độ (Ranges) khác nhau (một số ít quốc gia láng riềng, đa quốc gia trên toàn khu vực hay châu lục, tất cả quốc gia trên toàn cầu); khó khăn quốc tế mở rộng và quyết liệt theo những mức độ khác nhau, nhu cầu phổ biến theo từng nền văn hoá riêng biệt… Về phía chủ quan, bản thân những tổ chức quốc tế cũng ko giống nhau về quy mô kinh doanh (nhỏ, trung bình, to, ko lồ) cũng như khả năng kinh doanh, nguồn lực kinh doanh (tài chính, kỹ thuật, tổ chức, quản lý…)

Tựu chung lại, những hướng tiếp cận sản phẩm của tổ chức, dù rất phổ biến nhưng cần nhấn mạnh 4 hướng chính sau:

(1). Xuất khẩu nguyên mẫu sản phẩm nội địa ra một số ít thị trường nước ngoài phụ cận. Những sản phẩm này vốn dĩ được thiết kế để tiêu thụ nội địa nhưng lại sở hữu thể thích ứng nhu cầu của những nước đó. Tuy nhiên, hướng tiếp cận này thường đem lại hiệu quả thấp và cũng thường vận dụng đối với những tổ chức nhỏ, bước đầu hướng tới xuất khẩu nhằm tranh thủ tiêu thụ những sản phẩm dư thừa do sức tậu của thị trường trong nước sở hữu hạn.

(2). Cải tiến sản phẩm nội địa ở những mức độ khác nhau nhằm thích ứng nhu cầu tốt hơn và mở rộng thị trường hơn. Điều quan yếu là hiệu quả xuất khẩu được cải thiện rõ rệt so với hướng tiếp cận (1).

(3). Thiết kế mới sản phẩm khác biệt để thích ứng linh hoạt hơn nữa với môi trường văn hoá đặc thù của những nước theo từng khu vực. Hướng tiếp cận này thường được vận dụng đối với những tổ chức to, sở hữu tiềm lực mạnh về tài chính, kỹ thuật và khả năng quản lý cao trong kinh doanh quốc tế, giá thành đầu tư to nhưng mang lại hiệu quả cao. Trên thực tế, hướng tiếp cận này đã xúc tiến tích cực cho chiến lược phổ biến hoá sản phẩm trên cấp độ thị trường đa quốc gia nhằm thích ứng cao với những nền văn hoá khác biệt. Thật vậy, những sản phẩm thiết bị điện lạnh gia dụng Elextrolux (Thuỵ Điển) sau nhiều nghiên cứu đã biết rõ thị trường tủ lạnh Châu Âu ko hoàn toàn đồng nhất giữa những nước. Người Bắc Âu thường chỉ sử dụng loại tủ lạnh thật to bởi lẽ họ sở hữu tập quán đi chợ mỗi tuần chỉ một lần. Trong lúc đó, người Nam Âu lại thích tiêu dùng những chiếc tủ nhỏ hơn vì họ thường xuyên đi chợ trời hàng ngày và muốn tiêu dùng thức ăn tươi ngon nhất. Chi tiết hơn, người Bắc Âu rất thích ngăn đá ở phía dưới tủ lạnh trong lúc người Nam Âu muốn ngăn đá ở trên cùng. Riêng người Anh, vì hàng năm tiêu thụ lượng thực phẩm đông lạnh (nhất là tôm, cá biển) nên rất thích 60% dung tích tủ lạnh được dành cho ngăn đá. Trên thực tế, để khó khăn với khoảng 100 nhà sản xuất thiết bị điện lạnh gia dụng khác trên thị trường, hãng Elextrolux đã phải thiết kế tới 120 mẫu cơ bản cùng 1500 mẫu biến thể khác.

(4) Thiết kế sản phẩm tiêu chuẩn hoá (Standardized Merchandise)
Theo P. Cateora, hướng tiếp cận này dựa vào nhu cầu tương đồng (Related wants) của phần to người tiêu tiêu dùng ở một loạt thị trường tất cả quốc gia trên cấp độ toàn cầu, mặc dù sở hữu những nét khác biệt về môi trường văn hoá. Từ kết quả nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường, nhiều tổ chức to đã kịp trông thấy thời cơ mới từ nhu cầu tương đồng đó để đưa ra chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm cho thị trường toàn cầu. Nói cách khác, nhu cầu tương đồng của số đông người tiêu tiêu dùng ở những nước sở hữu nền văn hoá khác biệt trên toàn cầu chính là hạ tầng của chiến lược sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Bởi lẽ, những hãng to theo định hướng chiến lược này sở hữu thể mở rộng quy mô sản xuất hàng loạt và giảm đáng kể được giá thành sản phẩm nhờ khả năng tài chính và kỹ thuật hiện đại sẵn sở hữu của mình.

2. Lợi ích của chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm

Nhiều nghiên cứu và tranh luận cho rằng, do biết khai thác tối ưu nhu cầu tương đồng của số đông đó, chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm sẽ làm tăng thêm xu thế toàn cầu hoá và đồng nhất hoá (Homogenization), xúc tiến hơn nhu nhà cầu tiêu dùng của phần to cư dân của những nền văn hoá khác biệt trên toàn cầu. Để củng cố cho lý lẽ đó, nhiều cuộc thăm dò cũng cho thấy, bất luận những rào cản về văn hoá, nhiều sản phẩm được tiêu thụ mạnh ở thành thị của nhóm nước đang phát triển, chỉ cần thay đổi chút ít cũng sẽ bán chạy ở những nước phát triển. Nói rộng ra, những sản phẩm hiện tại được tiêu chuẩn hoá đều thích ứng với lối sống của người tiêu tiêu dùng thành thị, dù họ ở bất cứ nơi nào trên toàn cầu. Những cuộc khảo sát tiếp đó cũng xác nhận rõ sự tương đồng về thị hiếu của những phòng ban dân cư ở những nước khác nhau. Nhiều gia đình ở New York cũng cần máy rửa bát giống như những gia đình ở Paris, London; những hộ gia đình ở Rome, Berlin cũng muốn những chiếc máy giặt, điều hoà, tivi như những gia đình ở Tokyo, Sydney, Boston…

Nhìn chung, những lợi ích vượt trội của chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm toàn cầu là:

3. Những điểm cần lưu ý

Thực tế sở hữu nhiều chiến lược sản phẩm khác nhau trong kinh doanh quốc tế. Tuy nhiên, thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hoá sản phẩm là hai chiến lược cơ bản, thường được nhấn mạnh trong Advertising quốc tế. Bản thân thích ứng sản phẩm dẫn tới phổ biến hoá sản phẩm hay khác biệt hoá sản phẩm. Còn tiêu chuẩn hoá sản phẩm lại gắn liền với xu thế tập trung hoá và chuyên môn hoá sản phẩm trên cấp độ toàn cầu.

Tuy nhiên, thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hoá sản phẩm cũng là những khái niệm tương đối. Bởi lẽ, khả năng thực tế của mỗi tổ chức quốc tế (về tài chính, kỹ thuật, khả năng quản lý) đều sở hữu hạn, trong lúc nhu cầu thị hiếu của thị trường toàn cầu lại rất phổ biến. Trên thực tế, thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hoá sản phẩm chỉ sở hữu thể đạt được trong một chừng mực nhất định tuỳ thuộc những điều kiện khách quan và chủ quan, trong đó sở hữu yếu tố vòng đời sản phẩm.

3/5 - (1 bình chọn)

Bình luận