Ý định là tín hiệu của sự sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất định của con người, được xem là tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 1991). Ý định chuyển đổi là khách hàng ngừng tìm hàng hóa, nhà sản xuất của thương hiệu đang sử dụng và thay thế bằng thương hiệu khác (Ping, 1994; Shin và cùng sự, 2008; Zhang, 2009). Đồng ý kiến trên, Hung và Lee (2015) chỉ ra rằng ý định chuyển đổi của khách hàng nói tới việc khách hàng từ chối một sản phẩm hoặc nhà sản xuất và việc này mang lợi cho đối thủ khó khăn. Theo McAlister và Pessemier (1982), động lực để chuyển đổi thương hiệu mang thể là cả về nội tâm (tới từ bên trong) và mối quan hệ liên tư nhân (tới từ bên ngoài).
Việc chuyển đổi từ thương hiệu làm giảm thị trường của doanh nghiệp (Vàerson và cùng sự, 1994); đe dọa tài chính (Saeed và Azmi, 2016) và gây tác động tiêu cực tới nhà phân phối nhà sản xuất (Bansal và Taylor,1999; Han và cùng sự, 2011). Hầu hết những nghiên cứu đều cho thấy rằng giữ chân người sử dụng đóng một vai trò quan yếu trong việc tăng doanh thu của doanh nghiệp và giảm giá bán.
Lam và cùng sự (2010) cho thấy chuyển đổi thương hiệu của khách hàng mang thể được làm sáng tỏ bởi tính chất di chuyển xã hội giữa những đặc tính của thương hiệu chứ ko phải vì tối đa hoá chức năng tiện ích. Khách hàng mang thể chuyển sang một thương hiệu mới vì mục đích tự tăng bản thân để tối đa hóa tiện ích xã hội học (ví dụ, lợi ích biểu tượng) chứ ko phải là tiện ích chức năng. Lý thuyết này cho rằng con người lấy được nhận dạng của họ từ sự liên hệ với những nhóm xã hội. Đây là một quá trình mà khách hàng tự hòa nhập vào một nhóm bằng cách thích ứng với những đặc điểm cụ thể của nhóm. Tư nhân thường tích cực tìm hàng để chứng minh mình là thành viên nhóm và nhận dạng với nhóm (O’Shaughnessy và O’Shaughnessy 2002; Langner và cùng sự, 2013).
Lúc một nhân dạng xã hội bị đe dọa, những thành viên trong nhóm mang thể sẽ phản ứng bằng cách sử dụng ba chiến lược cơ bản: di chuyển xã hội, thông minh xã hội và thay đổi xã hội. Di chuyển xã hội là sự nỗ lực của một người để tách ra khỏi nhóm. Cuối cùng, thay đổi xã hội nói tới sự khó khăn trực tiếp với nhóm ngoài để lấy được vị trí cao hơn.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nguyên nhân khiến cho phần to khách hàng chuyển đổi thương hiệu là vì ko đạt được những lợi ích về chức năng. Trong lúc đó theo Lin (2010) thì hành vi chuyển đổi của khách hàng cũng bị phụ thuộc vào xúc cảm của khách hàng, tình trạng tương tác của họ với thương hiệu. Đây chính là những lợi ích về mặt xã hội học. Althonayan và cùng sự (2015) cho rằng sự hài lòng ngăn cản ý định chuyển đổi. Wu và Người nào (2016b) và Yen và Horng (2009) đã đề xuất rằng giảm sự hài lòng trực tiếp làm tăng ý định chuyển đổi. Hơn nữa, nghiên cứu của Chiu và cùng sự (2005) đã chỉ ra rằng thông qua advertising and marketing mối quan hệ, những doanh nghiệp hoàn toàn mang thể tạo ra sự tiêu thụ thông qua việc tăng cường lòng trung thành.
Từ đó cho thấy, nghiên cứu thực nghiệm ý định chuyển đổi thương hiệu trong tương quan với CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng là hết sức cần thiết.
