Ảnh hưởng của CSR lên ý định chuyển đổi thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, nhận dạng thương hiệu

Lý thuyết TBL được sử dụng nhằm mục đích kiểm định và phản ảnh hiệu quả của doanh nghiệp ở ba yếu tố: kinh tế, môi trường và xã hội. CSR phản ánh mong muốn của các đối tác liên quan về phát triển kinh tế, công bằng xã hội và bảo   vệ môi trường (Eberhard-Harribey, 2006). Lý thuyết  TBL  đặt  ra  những nguyên  tắc để giám định thành tựu CSR. Nó đồng thời cũng thể hiện mức độ cam kết thực hiện CSR (Elkington, 1997).

Lúc một doanh nghiệp chủ động trong việc tiếp cận những vấn đề xã hội, môi trường trong cùng đồng với phạm vi các đối tác liên quan; và thực hiện những giải pháp sở hữu những tác động tích cực tới cùng đồng thì sở hữu thể được coi là hành động xã hội. Bằng cách tự nguyện đưa những tiêu chuẩn vào hoạt động của mình, những doanh nghiệp sở hữu thể thể hiện sự liên kết với cùng đồng về mặt môi trường và cam kết hành động thận trọng. Điều này sẽ gửi  một thông điệp trị giá tới khách hàng của họ  (Elkington, 1997).

Động lực để những doanh nghiệp thực hiện những hoạt động CSR chính là sự hài lòng của khách hàng và những hành vi, thái độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu, doanh nghiệp. Họ cảm thấy tự tín về chất lượng sản phẩm hoặc dịch  vụ lúc họ tin cậy doanh nghiệp và tin rằng những doanh nghiệp  sở hữu trách nhiệm đạo đức và xã hội. Stanaland và cùng sự (2011) cho rằng CSR khuyến khích nguời tiêu sử dụng tin tưởng thương hiệu. Garcia de los Salmones và cùng sự (2005) chỉ ra rằng sự tin cậy của khách hàng về sản phẩm, nhà cung cấp của một doanh nghiệp bị tác động trực tiếp bởi cảm nhận của họ về CSR.

McDonald và Lai (2011) và Pérez và Rodríguez  del Bosque  (2015) tìm thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa  CSR và sự hài lòng của khách hàng. Họ  còn sở hữu thể sẽ hài lòng hơn nếu những nhà cung ứng sản phẩm sở hữu trách nhiệm xã hội cao hơn. Hay nói cách khác, CSR sở hữu thể làm tăng lợi ích và trị giá được nhận thức, từ đó tăng cường sự hài lòng. Không những thế, CSR còn tác động tới sự cam kết của khách hàng (Inoue và cùng sự, 2017). Mà chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng bao gồm ba thành phần: niềm tin, sự hài lòng, cam kết. Tức thị, khách hàng lúc tin cậy thông qua CSR, họ sở hữu xu hướng gắn kết thương hiệu hơn, ý định chuyển đổi thương hiệu trở nên hiếm hoi và chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng càng được củng cố hơn.

Trong bối cảnh những doanh nghiệp đầu tư thực  hiện CSR nhiều hơn nhằm mục đích thỏa mãn khách hàng thì CSR đóng vai trò then chốt trong sự tương tác giữa khách hàng và hình ảnh doanh nghiệp, tác động tới hành vi của khách hàng (Damiano- Teixeira và Pompermayer, 2007). Thái độ của  khách hàng sẽ tích cực hơn với những doanh nghiệp sở hữu thực hiện những hoạt động  CSR  hơn  là  đối  với những doanh nghiệp ko thực hiện CSR ( Murray và  Vogel,  1997) và lúc dự kiến hoặc tiến hành tìm hàng thì họ sở hữu xu hướng dựa vào hình ảnh CSR của doanh nghiệp (Vlachos và cùng sự, 2009; Choi và Ng, 2011; Du và cùng sự, 2011). Không những thế, lúc doanh nghiệp quan tâm thực hiện CSR tốt tức là đã chú trọng cả ba yếu tố; kinh tế, xã hội và môi trường; hoàn toàn thích hợp với những yếu tố trong lý thuyết TBL. Điều này, góp phần gia tăng lợi ích của khách hàng lúc sử dụng nhà cung cấp, sản phẩm của thương hiệu đó; khiến cho họ sở hữu thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu và tránh ý định chuyển đổi sang thương hiệu khác. Lúc khách hàng biết  được những hành vi phi CSR, họ ngay ngay tức thì mất thiện cảm với doanh nghiệp đó bất kể là sản phẩm của doanh nghiệp ưu việt tới mức độ nào (Folkes và Kamins, 1999).Từ đó, họ sẽ sở hữu thể tẩy chay sản phẩm của doanh nghiệp vi phạm và chuyển đổi sang sản phẩm, nhà cung cấp của thương hiệu khác.

Rõ ràng, CSR của doanh nghiệp tác động tới việc quyết định sở hữu hàng hóa của khách hàng một cách trực tiếp và gián tiếp qua trung gian nhận dạng khách hàng với doanh nghiệp (Pérez và cùng sự, 2013). Đồng quan niệm này, nhiều học giả đã chỉ ra rằng CSR tác động tới nhận dạng thương hiệu (Lichtenstein và cùng sự, 2004; Marin và cùng sự, 2009; He và cùng sự, 2011, Mobin Fatma và cùng sự, 2016). Không những thế, thương hiệu càng sở hữu nhiều hoạt động CSR chất lượng, tích cực càng thu hút được sự dạng của khách hàng vì họ sở hữu mong muốn tăng cường sự xây dựng mình với hình ảnh sở hữu đạo đức, trách nhiệm xã hội hơn (Aquino và Reed II, 2002).

Rate this post

Bình luận