Ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng lên ý định chuyển đổi thương hiệu

Nguyen và Nguyen (2010) cho rằng lúc thẩm định và duy trì mối quan hệ trong kinh doanh thì chất lượng mối quan hệ đóng vai trò là một yếu tố then chốt. Khách hàng cũng sở hữu thiên hướng tiến hành những hành vi tích cực, như tự nguyện trợ giúp tổ chức nhà cung cấp và những khách hàng khác của tổ chức (Xie và cùng sự, 2017). Thực tế, những học giả đã chứng minh chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng tác động tích cực tới ý định sắm lại (Smit và cùng sự, 2007; Breivik và Thorbjørnsen, 2008; Giovanis và cùng sự, 2018); sự miễn cưỡng chuyển đổi thương hiệu, sẵn sàng san sẻ thông tin tư nhân với tổ chức (Smit và cùng sự, 2007); sở hữu thiên hướng phân phối truyền mồm tích cực (Smit và cùng sự, 2007; Edelman, 2010; Tsao và Hsieh, 2012; Hudson và cùng sự, 2015; Loureiro và cùng sự, 2017); sự tương trợ thương hiệu (Breivik và Thorbjørnsen, 2008) và tăng lòng trung thành với khách hàng (De Wulf và cùng sự, 2001; Liu và cùng sự, 2011; Raza and  Zia Rehman, 2012; Nyadzayo và cùng sự, 2016; Izogo và cùng sự, 2017; Giovanis và cùng sự, 2018).

Tác giả sử dụng mô phỏng mô phỏng cam kết thương hiệu  (Tsai,  2011a; Papista và Dimitriadis, 2012; Valta, 2013; Veloutsou, 2015) với ba yếu tố: niềm tin, hài lòng, cam kết để đo lường chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong thị trường hàng tiêu tiêu dùng ở Việt Nam. Trong điều kiện sở hữu  chất lượng mối  quan hệ thương hiệu – khách hàng cao, khách hàng sẽ thể hiện mức độ hài lòng, cam kết, niềm tin, gắn bó và tình cảm thân tình đối với thương hiệu.

Thương hiệu đang trở thành mối quan hệ giữa sản phẩm, nhà cung cấp của doanh nghiệp và nhận thức của khách hàng (Keller và cùng sự, 2008). Mối  quan hệ tương tự được xây dựng trên tin cậy rằng thương hiệu sẽ giải quyết được những mong đợi của khách hàng (Cash, 2004; Low và Johnston, 2006). Nếu thương hiệu ko duy trì được tin cậy, nó sẽ làm cho khách hàng chuyển sang những thương hiệu hấp  dẫn hơn. Lúc khách hàng tin tưởng vào nhà phân phối nhà cung cấp, họ sẽ trung thành với nó và giới thiệu nhà phân phối này cho khách hàng tiềm năng (Deng và cùng sự, 2010; Nyffenegger và cùng sự, 2015). Hơn nữa, khách hàng cảm thấy tin tưởng vào tương tác thương hiệu nhà cung cấp, họ cảm thấy giảm nguy  cơ và sẵn sàng trả giá  cao hơn cho lợi ích (Nyffenegger và cùng sự, 2015).

Khách hàng ở lại với thương hiệu mà họ sở hữu sự hài lòng và  cam kết về thương hiệu cao hơn (Şahin và cùng sự, 2011; Kokkiadi và Blomme, 2013). Vì vậy, lúc khách hàng ko hài lòng, thì nguy cơ khách hàng chuyển sang một thương hiệu quyến rũ hơn trở nên to hơn (Gulamali và Persson, 2017). Để duy trì sự gắn bó của khách hàng và làm cho khách hàng trung thành thì trước hết phải đem lại cho họ sự hài lòng (Althonayan và cùng sự, 2015). Do đó, sự hài lòng của khách hàng được coi là một yếu tố quyết định tích cực cho chất lượng mối quan hệ thương hiệu –  khách hàng. Hơn nữa, khách hàng ko hài lòng sở hữu nhiều khả năng sẽ tìm kiếm những những sản phẩm, nhà cung cấp đối thủ khó khăn khác nhiều hơn khách hàng hài lòng (Andreson và Sullivan, 1993). Đồng quan niệm này Chi và  cùng sự (2008); Min và Wan (2009); Almossawi (2012); Wu và cùng sự (2018) xác định sự hài lòng là một trong những nhân tố chính tác động tới việc chuyển đổi thương hiệu.

Rate this post

Bình luận