Những người làm advertising cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô phỏng truyền thông tư vấn: người nào, nói gì, trong kênh nào, cho người nào, hiệu quả như thế nào. Truyền thông mang liên quan tới chín yếu tố được trình bày trong hình 8.3. Hai yếu tố thể hiện các đối tác chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những phương tiện truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Những yếu tố này được khái niệm như sau:

– Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).

– Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành những biểu tượng.

– Thông điệp (message) : Tập hợp những biểu tượng mà bên gởi truyền đi.

– Phương tiện truyền thông (media) gồm những kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi tới người nhận.

– Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho những biểu tượng do người gửi truyền tới.

– Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửíi tới.

– Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận mang được sau lúc tiếp nhận thông điệp.

– Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.

– Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn tới kết quả là người nhận nhận được một thông điệp ko giống

thông điệp được gửíi đi.

Mô phỏng này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông mang hiệu quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin tới công chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn mang những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách mang tính tới quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để mang thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.

Để đảm bảo việc truyền thông mang hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu thân thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới mang hiệu quả. Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội (ví dụ những người qủang cáo) phải thông hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác (ví dụ những người nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi tới cho họ.

Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình tới người nhận. Nhưng trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thương nghiệp mỗi ngày, công chúng mục tiêu mang thể ko nhận được thông điệp gửi tới vì một trong ba lý do. Thứ nhất là sự chú ý mang lựa chọn, tức là họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền tới họ. Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh mang nhiều tác nhân làm phân tán. Sự chú ý mang lựa chọn giảng giải vì sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hứa một điều gì đó, chẳng hạn như “Làm thế nào để trẻ mãi” cùng với minh họa quyến rũ và một vài lời ngắn gọn, lại mang rất nhiều khả năng được chú ý tới.

Đối với sự bóp méo mang lựa chọn, người nhận mang thái độ làm cho họ kỳ vọng về dòng mà họ muốn nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những dòng thích hợp với hệ thống niềm tin của mình. Kết quả là người nhận thường thêm vào thông điệp những điều ko mang (phóng đại) và ko nhận thấy những điều khác thực mang (lược bớt). Nhiệm vụ của người truyền đạt là nỗ lực đảm bảo thông điệp đơn thuần, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được những điểm chính tới công chúng.

Đối với sự ghi nhớ mang lựa chọn người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp lưu lại trong tương lai trong trí tưởng của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã được xử lý. Lúc đi vào trí tưởng trong tương lai của người nhận thông điệp mang thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận. Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào được trí tưởng ngắn của người nhận, nơi xử lý những thông tin tới với dung lượng lưu trữ mang hạn, và từ đó nó được chuyển sang trí tưởng trong tương lai của họ tùy thuộc vào số lần người nhận nhớ lại thông điệp đó và chi tiết hóa ý nghĩa của thông tin. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó nhớ lại những luận cứ ủng hộ, thì thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó nhớ lại những lý lẽ phản chưng, thì thông điệp bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí tưởng trong tương lai. Lập luận phản chưng ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp chống lại đã mang sẵn. Phần to việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải nhớ lại những suy nghĩ của mình. Phần to những trường hợp gọi là thuyết phục thật ra là tự thuyết phục.

Qua nghiên cứu người ta thấy những đặc điểm của công chúng mang mối tương quan với khả năng bị thuyết phục của họ. Những người mang trình độ học vấn cao hay mang tri thức được xem là khó bị thuyết phục, tuy nhiên điều này chưa mang chứng cứ xác đáng. Phụ nữ được xem là dễ bị thuyết phục hơn đàn ông. Những người phụ nữ coi trọng vai trò nam nữ truyền thống dễ bị tác động hơn những phụ nữ ko muốn chấp nhận vai trò truyền thống. Những người lấy chuẩn mực bên ngoài làm định hướng cho hành động và ko mang quan niệm riêng của mình thường mang vẻ dễ bị thuyết phục hơn. Nhữîng người thiếu tự tín cũng được xem là dễ bị thuyết phục. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Cox và Bauer đã chứng tỏ rằng giữa lòng tự tín và khả năng bị thuyết phục mang mối liên hệ phi tuyến và những người mang lòng tự tín vừa phải lại là những người dễ bị thuyết phục nhất. Người truyền đạt cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng mang mối tương quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong lúc thiết kế thông điệp và sử dụng phương tiện truyền thông.

Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:

– Nguồn thông tin mang mức độ độc quyền càng to đối với người nhận, thì hiệu quả tác động của nó đối với người nhận càng to.

– Hiệu quả của thông tin to nhất lúc thông điệp thích hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính cách của người nhận.

– Thông tin mang thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ, ít cảm thấy, ko nằm ở trung tâm của hệ thống trị giá của người nhận.

-Thông tin kiên cố sẽ mang hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là mang trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc thù là nguồn tin đó mang quyền lực và mang thể đồng cảm được.

– Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm thị hiếu sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và tác động cho dù nó mang được chấp nhận hay ko.

Originally posted 2019-01-07 09:49:24.